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iPhone的神祕行銷

如何用最少的資源,達到史上最佳的宣傳效果?蘋果用iPhone為大家上一堂最好的課。

即使達到蘋果電腦執行長賈伯斯明年銷售一千萬支iPhone的豪語,iPhone在全球每年十億支手機市場,還是只有不到一%的市佔率。

然而這一%,已經為手機業帶來革命性的改變。蘋果電腦的革命性成功,驅動的力量不是科技的重大突破,而是商業模式的創新,反向思考、重新定義消費者所需求的科技產品功能,並且引發眾多追隨者的行銷手法。

《時代雜誌》的讀者投書──蘋果的iPhone手機一點也不具革命性。iPhone的科技並不創新,但是在包裝上創新。一家公司如何賺更多的錢?那就是產品結合更多的功能,收更高的費用,然後銷售眾多的周邊商品。如果我買了蘋果所有的iPod周邊商品,我會破產。我猜賈伯斯是一個天才──一個行銷天才。

另一位讀者的信:在iPod之前,我沒買MP3音樂播放器,iTunes之前,也沒上網下載音樂,結果我買了iPod。現在我沒有手機,等到iPhone的價格降下來,我會去買一支。我想iPhone已經改變了通訊產業。

從一月賈伯斯親自首度展示iPhone,到六月三十日正式上市,短短半年間,未上市的iPhone已經在媒體、網站被討論又討論。蘋果以一貫低調神祕,反向操作的行銷策略依然一舉達陣。

六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天,狂潮湧上街頭,全美的蘋果專賣店和AT&T門市出現漏夜排隊的長龍。蘋果並未公布iPhone第一週銷售數字,但是分析師估計在三十到七十萬支之間。

蘋果用最少的資源做了廣告史上的最佳宣傳。Jupiter Research的分析估計,蘋果約只耗資一億美元行銷iPhone,是微軟宣傳Windows 95經費的一半。

故作神祕

賈伯斯並沒有在公布iPhone後,大舉宣傳,反而選擇把iPhone相關訊息一點一滴慢慢地透露,iPhone熱潮也愈滾愈大。

二月的奧斯卡頒獎典禮,才首度出現iPhone廣告。廣告剪接了瑪麗蓮夢露、勞伯狄尼洛等幾位著名的演員,在經典影集裡拿起電話說「Hello」的一刻,iPhone則在廣告的最後才出現,接著一聲「Hello」和「六月上市」的字幕。

整個廣告沒有告訴消費者iPhone有什麼功能,三月底,獨家銷售iPhone的AT&T已經收到超過一百萬封email,詢問iPhone的種種訊息。

大家來猜殺手級功能
這種每隔一陣子才透露一小片新資訊的手法,使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升,各大討論版上不斷交換意見、比較資訊,成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。藉著大眾的口(word-of-mouth)為產品做不斷且有效的強力推銷。

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