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水果奶奶變身超人CEO:創意管理的挑戰

如果兒童劇團第20齣戲碼《舅舅的閣樓》,今年6月全省首演票房幾乎9成,即使如此,成本收益也只不過是打平。市場看似更小眾的兒童劇,趙自強卻堅持高成本製作,他樂觀認為:「這是個沒有競爭對手的藍海市場。」從藝人轉為經營者的趙自強,如何將劇團拉拔為多角化經營的百人團隊?

今年46歲的趙自強,是知名電視、舞台劇演員、電台主持人,並在公共電視企畫《水果冰淇淋》節目,創造出兒童界的明星「水果奶奶」,更曾獲得3座金鐘獎最佳兒童節目主持人獎。

2000年,趙自強不顧眾人反對,成立「如果兒童劇團」,堅持以相對高的成本,製作精緻、有品質的兒童劇。但在2003年SARS爆發,劇團原本預計演出的23場戲全部停演,「裁員到只剩5個人,」趙自強在3年內,賠掉了近千萬的資金,卻沒有讓他停止前進,反而一個轉念,要把自己重新定位再出發。

「40歲以前,我完成人生所有的夢想,演戲、主持、創作,成立劇團、編、導、演,已經沒什麼遺憾了,」趙自強說,但是一場SARS,讓他重新找到經營劇團的力量與定位,「我要從“dreamer”(夢想者),變成“dreammaker”(造夢者)。」

如果兒童劇團不再只是實現趙自強個人的夢想,而是一個表演平台,讓喜愛表演的人,有發展的舞台與機會。

經營哲學:維持與觀眾互動,求快樂也求生存

趙自強絕對是個具有明星光環的CEO,即使成立劇團後,漸漸以編、導為主,不在自己的戲擔綱演出,但《水果冰淇淋》與News98電台《九點強強滾》主持,是他超過10年從沒間斷過的表演。

持續表演、做節目,是趙自強保有與市場連結的方式,維繫自己對觀眾反應的敏銳度。

在趙自強的性格裡,有些看似矛盾之處。演喜劇,卻有著悲觀的性格,藝人好友郎祖筠說:「一般人總想著如何打出手上的好牌,但趙自強卻想,一手爛牌的時候該怎麼打?」

即使「如果」已成立10年,今年演出票房表現很好,問起趙自強這10年經營劇團求的是什麼?他會說「求快樂、求生存」。

求快樂,是劇團演出的目的,帶給觀眾快樂;求生存,則是趙自強個性中存在的危機感,永遠想下一步該怎麼走。

舞台上,帶給眾人歡樂的趙自強,私底下,卻是個嚴肅、低調的人,就連結婚生子,圈內好友也都是看報紙才知道,但大家似乎都能理解,因為這就是趙自強。從不過生日,也不用Facebook,不喜歡分享跟工作無關的事情,「演戲是我的工作,平常生活就不要這麼戲劇化了,」他說。

創意內容:讓大人喜愛的兒童劇,才是藍海

幾乎所有「如果」的劇本,都出自趙自強一人,他的創意來自於非常敏感、纖細的特質,同時也擅於觀察、了解人性。

從小他就不像多數男生喜歡研究車子,反而愛聽故事,喜歡默默躲在角落觀察別人,「每個人都是天生好演員,只要你懂得觀察,」趙自強說。

大二時期,他因打工扮演「麥當勞叔叔」,發現兒童是最真實的觀眾,因為他們不需要大牌明星,但是演得好不好,反應也最直接。趙自強認為,小孩才是最懂得看戲的人。

「兒童劇不該只是丟糖果、唱歌說故事而已,小孩也可以享受到跟成人一樣有品質、有啟發性的表演,」今年新成立「如果兒童戲劇教室」試營運時,趙自強親自向來參加的父母說明,戲劇其實是用輕鬆的表演,討論嚴肅的議題,讓小孩慢慢體會。

當大人帶著小孩進入劇場,因為無聊而「睡著」,而小孩則是瘋狂尖叫吵鬧,付錢買票的大人自然不再帶孩子進劇場,也難怪兒童劇團經營如此辛苦。

「如果讓大人也喜歡兒童劇內容,就會更願意買票跟小孩一起共享,」趙自強說,這是「如果」成立的初衷。

就商業的角度來看,趙自強產品設計策略非常符合市場定位,因為掏錢買票的是大人,因此製作大人也喜愛看的兒童劇,才是重點。

走進《舅舅的閣樓》演出現場會發現,當劇中的父親唱著歌,思念他孩子時,觀眾席上的父母也會摟著自己孩子,親吻他們,輕輕地叫著寶貝;當台上演員唱著跳著動感歌曲時,台下孩子們也開心地跟著搖擺。

最近,趙自強正在為台北兒童藝術節排練新劇本《醜小羊》,劇中只有5個演員,製作成本不高,卻是關於存在價值的深度辯證。綿羊家庭意外地收養了一隻狼寶寶,狼長大後發現,原來自己是隻狼而不是羊,於是,要做「狼」還是「羊」的討論,是趙自強安排的巧思。

劇中大野狼出現、綿羊嚇到腳軟的滑稽畫面,以各種手法多次呈現後,小孩們因此感到爆笑有趣。「同樣的悲劇重演兩次以後,就變成喜劇,」趙自強點出了人性的荒謬處,成了兒童喜愛的喜劇。劇中角色該如何抉擇?是「幫羊對抗和自己長得一樣的同類」,或是「幫狼吃掉一起長大的親人」,成為親子共同討論的話題。簡單又有趣的情節,卻能讓親子間擁有人生哲學的討論,趙自強的編導功力,由此可見一斑。

管理模式:掌握每個細節,確保風格不走味

大部份人只見到趙自強當藝人的那一面,鮮少知道他作為一個劇團經營者的樣貌。

面對劇團裡的所有事情,趙自強總是很有耐心、細心,像老師一樣的諄諄教誨。每週一上午固定的劇團內部主管會議,十幾個人擠在3、4坪左右的小會議室,從上午10點一直開到結束為止。

每次會議,趙自強會請助理將討論事項列出來,一人一張議程表,從第一項開始報告、討論。不放過每個細節、流程,是趙自強經營劇團的方式,「你們決定做什麼、不做什麼,都要知會我一聲,我才能替你們扛,」趙自強跟他的團隊這麼說。

像是,「為什麼要與明日工作室合資,經營小巨蛋品味親子館?」等關於劇團未來發展方向的問題,或是印製宣傳DM等小事情,趙自強總是要親自看過,且不厭其煩地一遍又一遍說明,希望員工能更理解他的想法。

面對新世代的七年級員工,相對工作穩定度、耐挫力不高的狀況,趙自強對他們仍有信心:「人分很多種,先知先覺、即知即覺、後知後覺,這些人我都可以接受,只要不是不知不覺就好。」

「我最苦惱的一件事,就是他們有問題不找我討論,而且會怕我,」趙自強一語道出所有經營者說不出的難處,他理解所有的領導者都是孤獨的。

趙自強知道,管理必須透過制度的建立、流程的控管,才能降低人的不確定性,「但是,這是一個重視『人』的產業,我花這麼多的時間,是在溝通企業文化,不斷提醒『如果』的風格是什麼。」

對文創產業來說,風格為什麼這麼重要?因為這「僅此一家的風格」,才是吸引消費者的關鍵,只有風格受到認同,才有願意花錢的消費者,沒有明確且穩定一致的風格,累積不了忠實的消費者。

人才培育:重視長期磨練,不以外包省成本

認識趙自強的人都知道,「他是超人,一天睡不到5小時,每天工作沒有休假,」藝人好友鍾欣凌說。「他讓自己扮演多個角色,」郎祖筠帶著責備的語氣,卻又出於關心地說,「把自己逼得太緊了,需要嗎?值得嗎?」

事實上,趙自強事必躬親的做法,透露出許多文創產業共同的問題:人才養成。

但是,趙自強有獨特的看法與見地,「在劇團裡,相對於演員,我更重視行政團隊,」趙自強認為,好的演員可以到處接案子演出,但是劇團的行銷企畫、票務、成本預算等後台行政,需要經驗累積,因此一般商業劇團遇到演出才外包的人力,趙自強全部自己培養,掌握每個環節。

為了提高基層行政人員對產品(戲)的參與感,趙自強也有方法。他要求在每場演出後,後台的工作、行政人員,都帶著名牌,到前台與觀眾們互動,「這樣他們才知道,自己的工作有多重要,可以感動這麼多人。」

力求好品質,維持劇團風格,趙自強從燈光、音響,都有自己的工作人員,甚至許多原本外包的專案團隊,配合久了,趙自強也將他們納入劇團。

當組織漸漸成長,趙自強開始建立制度流程,以及「製作人」的概念,類似產品經理的工作,負責整合一部劇碼的所有細節。「專案製作人必須是內部資深員工,對劇本熟悉、演員了解,還要有成本控管、時程控制的概念,」趙自強說。

正因為著眼於長期人才培育,堅守品質與風格,「如果」每部戲的製作成本,控制在500~600萬元之間,這樣也僅在首輪的巡演中打平。宛如一位「超人團長」,這麼辛苦經營一個編制上百人的劇團,顯然在趙自強心中,對兒童劇的熱情,凌駕在賺多少錢之上。

經過多年的經驗累積,趙自強漸漸摸索出一套管理邏輯,「我讓內部組織自己衝撞,」他認為,需要時間由下而上塑造出自己的風格,也需要經營者一直看守確認每個細節。這些似乎不太符合一般管理原則,趙自強也坦言,自己的管理是不及格的,雖然心裡急,卻「不能急」。

擴大市場:多角化經營戲劇教室、親子館

經歷11年的碰撞與成長,「如果」至今的年營收近億元,比起其他商業劇團相對少;但是,隨著團隊的建立,這幾年也漸漸進入穩定成長期。「獲利率大概在8%左右,但我還是不太滿意,」趙自強透過財務報表的分析,他知道,要提高獲利,除了節流,也要懂得開源。

今年,「如果」分別在新北市新店、中和成立2間戲劇教室,顯示劇團朝向多角化經營的目標。年初與明日工作室合資的「品味親子夢想館」,更是趙自強拓展到中國市場的新嘗試。

「趙自強不但有源源不絕的創意,也有一套他自己的管理模式,」明日工作室總經理劉湘民觀察,趙自強有效地整合創意與行政兩組人,相互合作,也相互刺激,讓組織保有創意的彈性,也有企業的效率。

趙自強認為,從求學到進入電視圈成為明星,再到成立劇團,每個10年就像是一個拼圖;接下來的10年,將是趙自強的下一個「黃金10年」,因為「每塊拼圖漸漸拼湊起來,就會是完整的。」

「『如果兒童劇團』將會永續經營,存在100年,即使沒有趙自強,」這是趙自強心裡完整的那塊拼圖。

趙自強小檔案

1965年次,中國文化大學新聞學系、勞工研究所畢業,2009年考取台灣大學EMBA,就讀中。

曾加入蘭陵劇坊,參與電視台《我們一家都是人》等演出,成為跨足舞台、電視、廣播等知名藝人。2000年創辦「如果兒童劇團」,現任劇團團長。

向趙自強學CEO思考

人才有很多種,只要不是「不知不覺」的人,就可以用。每一種人都能在團隊中貢獻自己的價值。

CEO可以幫你解決

很多事情,不要害怕讓他知道你的困難。

主管擁有更多的資源與方法,遇到困難,不要害怕開口尋求協助。

父母才是花錢買票的人,要吸引他們來看你的戲,才會有票房。

了解自己產品或服務的消費者是誰?如何去經營?

風格的建立,在於

許多細節的掌控,每一個環節都錯不得。

風格得來不易,但只要一個環節出錯,很容易被打破。

每個人都是天生好演員,只要你懂得觀察。

敏銳的觀察力,是各領域成為優秀工作者的必要能力。

EMBA名師講評:

吳靜吉(政治大學創造力講座名譽教授)

人才培育機制

是成長的指標

趙自強是個非常優秀的演員,能帶領如果兒童劇團經過這麼長時間的成長與摸索,漸漸走出自己的風格與規模,而且趙自強對於品質的要求,提供孩童有優質的戲劇能欣賞,是劇場界很大的貢獻。

趙自強是創意人,卻同時也身兼製作人。這兩個角色的扮演,在多數劇團是2個人,而趙自強等於1人分飾2角。

創意的生產過程,需要一些過程的醞釀,例如找到合適的創意環境,或是提供一個創意的氛圍,才能有好的創作,很難給予約束或限制。但好創意的實踐,則需要「製作人」的協助或搭配,製作人除了找資金、找場地,也要負責行銷、公關、票房等,這些工作則需要精準的目標設定。

以「如果」來看,趙自強正努力的朝這個方向去實踐。但是,有可能因為趙自強太能幹,以致於不放心,只好每件事情都自己掌握,會很辛苦。

當還沒真正形成一個具規模的商業劇團時,這樣的情況難以避免,唯有讓劇團繼續成長,有充裕的資金,才能有培養人才、建立團隊的能力。

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