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樂活概念品牌學,讓老外也沉醉

賣設計T恤,是許多年輕人創業的夢想;如何將簡單的T恤注入品牌精神,讓品牌永續發展,則是許多創業者守成的挑戰。被視為台灣「慢活」、「樂活」的領頭羊─蘑菇,由楊宏光帶領創意團隊,賣的不只是T恤跟帆布包,而是將新的「生活概念」推廣到消費者,成為微型創業的成功範例。

不知從何時開始,假日台北市中山北路間的巷道,成為時尚男女、騷人墨客流連忘返的新景點。中山捷運站2號出口一上來,轉個身,進入南京西路25巷,取代喧囂馬路聲的是,時空靜止的一種「緩慢」悠閒,頓時路人的步調散漫了起來,有一種令人置身東京表參道的錯覺,許多個性小鋪、咖啡館林立。其中,無法令人忽略的,是擁有獨棟4層樓的「蘑菇」概念商店。

2006年冬天開張的蘑菇,座落在當時冷清的25巷,周遭盡是住家。在僻靜的巷弄,蘑菇的裝潢沒有鮮明色彩,而是以自然、原味、儉樸風格,融入中山區老舊住宅裡,讓路人「意外發現」。

或許你會認為這樣的小店比比皆是,不過蘑菇有其特殊之處,連中國中央電視台、美國《華盛頓郵報》(WashingtonPost)、比利時旅遊雜誌《竅門週末》(KnackWeekend)都派記者、專欄作家親訪台灣,報導「蘑菇」這個以微型創業起家的文創品牌與其經營的概念商店。

為《竅門週末》主筆的比利時知名自由撰稿人布朗滋(JesseBrouns)訪台時解釋,所謂「概念商店」指店內不僅賣服裝,同時也在推介一種生活方式。他列舉全球13間概念商店代表,足跡踏遍巴黎、倫敦、日本、比利時、紐約、洛杉磯等;其中,台北有兩家上榜,分別為誠品及蘑菇。他認為,蘑菇是台灣式樂活哲學的體現。

2003年成立的蘑菇,一開始沒有店面,以網購跟寄賣為主;2006年才有實體店面。1樓賣自創品牌T恤、帆布包、筆記本、工作服等生活用品,2樓為咖啡廳,這樣的小店到底有什麼樣的魅力,獲得老外的青睞,指名為台北旅遊必參觀景點?

華郵旅遊專欄作家梅斯特(ErinMeister)在文中形容,當他踏入蘑菇2樓咖啡廳時,拿不定主意是品嘗店家自製三明治,還是沉醉於台灣音樂家的作品,結果「很自然的,兩者都沒有錯過」。

這就是蘑菇給消費者的印象:踏入這個領域,感覺不是來消費購物,而是來參加一場藝術的饗宴,除了有自家商品外,還有藝術家的畫冊、創意書籍等,也是創作者陳列展覽和音樂作品的舞台。

如此精心的布置與設計,加上傑出的經營成績,關鍵推手便是蘑菇總經理楊宏光,以及另外3位創業團隊。

理著小平頭、穿著自家T恤配牛仔褲的楊宏光,總給人一種濃厚的文藝氣息,很難想像他名片上印著「總經理」的職稱。

創業機緣:動畫製作人變身文創CEO

58年次、畢業於中國文化大學戲劇學系的楊宏光,與設計總監張嘉行是相識相惜十幾年的老友。

「宏光給人一種安心的信賴感,」張嘉行認為。年輕時他們曾一起追夢,共同創作的卡通長片參加過坎城電影節;由楊宏光與張嘉行、李美瑜夫妻製作的動畫短片《二狗一魚》也曾拿下新聞局的「21屆優良創作短片及錄影帶金穗獎」。

張嘉行夫婦與楊宏光的妻子蔡麗鈴,是東海大學美術學系畢業的學長姊,加上楊宏光,當年4人可以說是台灣那個年代的「文青」代表。往後,這3位藝術人加上1位影劇人,著實演出一場真實的「品牌人生」。

楊宏光形容自己當廣告製片時,幾乎是「半失業狀態」,為了養家活口,他拋棄熱愛的影片製作,到姊姊開設的電子公司擔任業務。他回憶,當時只受訓4天,就被迫臨槍上陣到埃及、中東各國擺攤位、拉生意,經歷過「魔鬼訓練」般的業務生活2年後,楊宏光才重回廣告界,不過這時候的他已儲備初步的經營管理與電子商務概念。

當這4位個性迥異的朋友,各自闖蕩社會多年後,命運又將他們牽成一線重聚,私底下閒聊之際,決定一起並肩作戰創業。

夥伴夫妻:攜手築夢,學習角色分配

楊宏光發覺自己善於整合資源、並且注重品質的把關,更重要的是,喜歡與人溝通。這些特點,讓他與專長設計創作、卻不善言詞的張嘉行,成為最緊密的夥伴,蘑菇也從最初的2對夫妻共4人的工作室,成長到今日17人稍具規模的公司,楊宏光的角色顯得越來越重要。

楊宏光從製片的角色換到創業模式,就成了「總經理」。「這個職位還是我自己說要做的,否則,大家都是創意人、創作者,誰來執行創意?」原本他只想當1年的總經理,沒想到竟做了8年。

蔡麗鈴負責1樓店面的銷售,是門市店長身兼「總經理夫人」。她認為,自己與張嘉行、李美瑜都念純藝術,屬性相近,個性偏向害羞,反而楊宏光給人一種熱情的感覺。第一年蘑菇產品就打進誠品設櫃,當下大家的反應是:「怎麼可能?」就是靠著楊宏光投石問路,一步一腳印將蘑菇產品帶出工作室。

她也抱怨,楊宏光開始會把「主管」的角色帶回家裡,即使回家了她還得接受「總經理」的質詢,被逼著想出提高商店營業額的方法,直到她抗議,情況才有改善。

「當初嘉行、美瑜把房子拿去貸款,才勉強籌措到300萬當創業資金,」楊宏光說。這2對夫妻成立的4人工作室,主要業務分為兩部份,第一部份提供其他企業設計服務。例如無印良品初次打進台灣市場時,由他們負責廣告文案的設計;星巴克10週年的禮品設計,也是由這個團隊負責。張嘉行、李美瑜對內負責設計,楊宏光則對外一切業務接洽,這樣的「黃金組合」,讓設計團隊很快的打響名號,甚至還接下交通部觀光局台灣旅遊手冊國際版《Let’sBeFriends》的執行製作。

自創品牌:用代工經驗累積戰力

「幫這些大品牌設計的經驗很不錯,但是這種設計代工收入來源不穩定,我們想要累積自己的東西。」楊宏光回憶,當初大家天真地認為:「自創品牌有什麼困難?我們可以有搞頭喔!」

他們把創業資金撥出100萬來做品牌,創立「蘑菇」,從進入門檻最低的T恤開始賣起。「我們把100萬當停損點,總不能為了自創品牌弄得傾家蕩產吧!」楊宏光說。當時,以蘑菇為品牌的設計T恤、帆布包營業額只佔總營收的10%。

只憑著豐富的創作能量而缺少經營管理的學問,讓他們初期吃了不少苦頭。第一年推出短袖T恤時,恰好遇到寒流過境。「我們拉著親朋好友幫忙購買,才度過蘑菇的第一個寒冬。那時庫存一堆,到了夏天,才慢慢上了軌道,」張嘉行回想當時的慘況仍然心有餘悸。

2008年金融海嘯,在許多企業眼裡是求生存的「死亡交叉點」,但對蘑菇來說,是走向成功的「黃金交叉點」。在那一年,蘑菇自有品牌產品的營業額,首次超過總營收的6成,取代設計服務為主要收入。「這是我們期待的結果,也逼我們思考品牌的目標、未來願景、營業額的設定,」楊宏光說。

品牌精神:以「緩慢」取代「潮流」

端詳蘑菇的產品設計,強調的是一種「緩慢」的主張。如果有人形容蘑菇的T恤是「潮T」,那可能是對蘑菇是最大的「汙辱」,因為蘑菇最想表達的就是反潮流的慢活主張。

相較於現在名媛、名牌的「崇拜風潮」,蘑菇藉由產品傳達出的美學概念是「簡單實用」。「2003年《壹週刊》剛來台灣,媒體充斥腥羶色的亂象,雜誌只有暴力與名牌,我們覺得,應該還有一些人跟我們一樣,不需要那些東西也可以活得很好,」楊宏光解釋蘑菇品牌背後的設計理念。

蘑菇的T恤採用100%有機栽種的棉花,並搭配簡單、不花俏的圖案訴求生活態度,例如熱賣的「ㄅ、ㄆ、ㄇ」注音符號T恤,表達出台灣獨特的拼音文化。和時下的潮T相比,蘑菇的T恤以舒服、耐穿、簡單,形成另一種對比風格。

此外,帆布包利用特殊材質創造出像是使用過一段時日的溫潤色彩與手感,訴說簡單、樸實的生活方式,而非將日常生活用品當成消耗性產品,用完即丟。

連蘑菇的食物也跟他們的設計作品一樣,單純實在,不會有多餘的人工添加物。「我們餐廳提供的米飯,來自擁有相似經營理念的掌生穀粒糧商號(編按:以天然、純淨稻米為訴求,在網路上頗有名氣的廠商),」楊宏光驕傲地說。

緩慢與樂活的主張,不只融入產品設計中,更落實到日常的工作環節,變成蘑菇獨特企業文化。

當初創業的夢想之一,就是為了拋棄外面企業上下班打卡、過度加班的生活形態。如果你想打電話到蘑菇的辦公室,請上午10點30分以後才打,因為員工在這時候才姍姍來遲;1樓、2樓的店面和餐廳則到中午12點才開始營業。

既然是成立公司,還是要以商業為目的。加入7年的「元老級」員工張素華觀察,楊宏光是「一手拿鞭子、一手拿紅蘿蔔」的CEO。「畢竟我們是營利事業,商業目的還是得維持,對員工施加壓力,我常用的伎倆就是跟對方說:『你已經答應我了耶!』」楊宏光強調,承諾、信賴與信任是這間公司最重要的文化資產。

在蘑菇上班,最吸引人的是:這裡週一絕對不開會!「有一陣子我還負責召集會議,但是後來發現我都最早到,在一旁獨自生悶氣,」楊宏光笑著說。另一方面,到蘑菇消費的人最常說的話是:「在蘑菇,感覺時空都靜止了。」

小眾經營:滿足5,000位消費者就夠了

蘑菇被許多媒體稱為「微型創業的代表品牌」,並非其成為擲地有聲、擁有廣大市佔率的大眾品牌,而是利用「小眾經濟學」成功吸引特定族群的忠實消費者,反而發展出自己的風格與特色。

蘑菇利用自創季刊雜誌、網路社群、電子報、電影欣賞、小型音樂會、畫展等活動,吸引對「生活」有相同理念的消費者。這些人每年總共買了5,000~7,000件商品,估計潛在的消費圈約5,000~10,000人,等於每人每年至少消費1件商品。不需要討好大眾,蘑菇只要持續用設計與品牌推廣自已的生活概念,吸引認同的消費者,就可穩定成長。

蘑菇的顧客忠誠度到底有多「黏」?楊宏光笑說,很多顧客喜歡上蘑菇品牌後,都來詢問是否可以成為蘑菇「員工」。「我們用品牌結識許多好朋友,分享彼此的生活經驗,我想這是我們持續維護顧客關係的最佳方式,」楊宏光分析。

很少人知道的是,蘑菇設計第一批T恤時,不靠花錢打廣告,而是出版《手帖》生活雜誌接近消費者。它打破了一般雜誌尋求「最大讀者公約數」的框架,蘑菇用大膽的封面設計、平易近人的內文,創刊號主題就是「緩慢」來表達做自己的主張。沒想到,當時這本《手帖》賣得比T恤還好。

未來規劃:思考「變好」或「變大」?

蘑菇「用品牌交朋友」的經營方式,正符合全球品牌形象大師馬克‧高貝(MarcGobé)所提出的「情感品牌」理論:消費者要的商品,不只考慮實用功能,也涉及個人的自我主張。

蘑菇正是將「樂活」、「慢活」的生活訴求,用產品來創造新生活文化的最佳代表。「我們一直在反覆思考,做的任何事都必須符合我們的品牌精神。」隨著蘑菇知名度不斷擴大,國內外媒體大幅報導後,韓國手機大廠敲門,希望有合作的機會,楊宏光語帶保留地說:「我們一直在理想與現實中掙扎,如何堅持創業初衷、又可擴展蘑菇的商業規模,是我們目前最頭痛的問題。」

其實,蘑菇慎選夥伴、要求「品質」的精神,逐漸為自己吸引許多志同道合的業者。今年蘑菇與花園觀光景點薰衣草森林合作,共同推出「聯名」T恤。薰衣草品牌總監曾美玲說,雖然市面上有許多T恤品牌可選擇,薰衣草看中的是蘑菇背後的精神。她認為,蘑菇的產品有自己的生活想法在裡面,對薰衣草森林來說,合作有加乘的效果。

隨著品牌國際知名度增大,中國浙江成衣大鎮新屋某大老闆也主動聯繫楊宏光。對楊宏光來說,如何慎選合作夥伴以符合蘑菇品牌精神,是他將蘑菇品牌推上國際舞台的首要挑戰!

採訪後記

從頭顛覆到尾的精神

蘑菇的邀訪,其實遇到一些波折。當我第一次提出採訪要求,就被楊宏光當場拒絕。他認為:「你們的採訪大綱的問題太正經了!我怕我答不出來。」沒錯,裡頭問的是蘑菇的營業額、營收成長率、領導概念等。為了說服楊宏光,我們重新調整採訪架構,盡量把問題設計成「銅臭味少點」,終於獲得他的首肯。

整個公司也瀰漫創意與緩慢之感,「CEO實戰錄」專欄邀請蘑菇提供總經理的近照,沒想到記者收到的是一張漫畫版的楊宏光素描。蘑菇員工得知這張圖片沒辦法用,還很惋惜地說:「早知道最後一秒才交,你們就不得不用!」看來文化創意產業的經營,也需要楊宏光這種特質的CEO才能做得出色。

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