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台灣本土產業如何經營國際市場?

黃崇興(以下簡稱問):你認為霹靂布袋戲,何以能代表台灣本土文化?

黃強華(以下簡稱答):布袋戲在台灣早已有上百年的歷史,在我這一代只是做了精緻化的改革,內容還是存在著很多過去傳統藝術的元素在內,基本上,操偶製作以及單一口白表演方式這兩點,是一直以來都沒有改變的。

我們延續著前人所留下來的基礎,隨著時代變化,做了一些劇情、特效上的創新,揉合了一些符合時代、流行的元素。

問:布袋戲過去只是廟會的附屬品;直到霹靂布袋戲,開始建立品牌。對你來說,成立電視台與建立自己一條龍的經營模式,代表什麼樣的意義?

答:這意味著,霹靂布袋戲從過去附屬在百貨公司裡的一個專櫃,變成一家旗艦店。創造了一個平台後,霹靂布袋戲的戲迷,來自於3大族群的支持,一批是每週定期看DVD的忠實戲迷;一批是看電視衛星台,對於本土戲劇有興趣的收視戶;以及網路下載的年輕族群,這3個不同族群的人,都對於霹靂布袋戲在發展上有很大的助益。

焦點1:像太陽馬戲團,將在地化轉為國際化

問:霹靂布袋戲是不是足以構成一個產業?

答:我很有信心的說,霹靂不僅已經形成一個品牌,也是一個產業。從內容多元化的角度來看,除了原有的「霹靂」這條線為基礎,也開始規畫第2、3條故事線,可能跨足教育性的內容,也可能比較屬於西方文學、英雄主義等,合乎西方市場口味的內容產品。

為什麼我有信心?因為我們有計劃,而且做得到。從DVD到電視經營,再跨足電影,甚至現在正在研發的3D電影拍攝技術,與網路媒體合作,這些多元發展的技術,讓霹靂布袋戲可以用各種不同載具呈現,更構成一個完整的產業生態。

問:因應國際化的腳步發展,文本內容要如何做調整?

答:我認為要克服文化上的落差,以及國家與國家之間語言的障礙。當然,我歸納出4個做法:因人制宜、因地制宜、因時制宜、因勢利導。要走進其他文化市場,不能只是堅持自己原本的內容,必須要從一個創新的角度重新規畫。

我對於霹靂布袋戲的本土文化,能夠成功的走入國際市場,很有信心。第1,它具有獨特性,在世界上各地找不到類似的表演型式,第2,它有台灣本土文化的厚度,比起其他純粹娛樂的表演,更有競爭力。

問:若將霹靂布袋戲跟太陽馬戲團相比,國際化的做法有哪些相同之處?

答:若將太陽馬戲團切割來看,一個雜耍團為什麼可以在世界如此成功?因為它賦予表演故事性,且有豐富的聲光效果、服裝造型;重點是全球2,000多名員工中,有超過1,000人是負責行銷包裝,超越了在舞台上表演的人數,並整合世界不同國家的人才在內,這顯示行銷包裝能力,是進入國際市場的關鍵。

這跟霹靂國際多媒體的發展,有些相同的地方,霹靂將製作流程切割成15個單位,從口白到審片,將每個環節的部門人才,有效率的整合,集中最大的力量,把每個環節都掌握的很清楚,各司其職外,必要時也能相互補位。在走向國際化的路上,各個能力很重要。

焦點2:挑選對的市場進入

問:霹靂國際多媒體進入國際市場,在人跟組織上,做了什麼準備?

答:有很多年輕人願意加入,所以,我必須要為他們創造一個更大的舞台,讓他們有發揮的空間。這也是為什麼我們拍攝電影,不斷嘗試新的創作。

我希望在這裡工作的每個人,不是只為賺一份薪水,而是有發揚布袋戲文化的使命感,同時我們也盡量毫不保留的將過去布袋戲傳統技術傳承下去。

在這個產業裡,沒有明星,明星是「素還真」、「葉小釵」,所有人都是幕後工作人員,當作品發表後,受到市場的肯定時,他們也會與有榮焉,我相信這是投入這個組織每個人最大的成就感來源。

問:台灣有很多人,希望將自己的產品、品牌推向國際化,霹靂布袋戲有哪些做法?

答:第一階段以日本、中國市場為主。因為這兩地的文化比較接近台灣,武俠劇在日語上的改編也比較容易;但中國大陸的市場,因為對於文化產業管控比較嚴格,目前只能透過合拍劇,一點一點進入中國市場。

例如:我們跟杭州的動漫公司合拍《梁祝》故事,陸續可能有《蘇東坡》等合作;同時,也與大陸網尚科技合作,在網路上播放霹靂的內容。

至於歐美市場,我們有過失敗的紀錄。美國的卡通頻道曾跟我們買劇集,重新剪接配音,但是我看了差點昏倒,因為整個味道、劇情全都變調,重新剪接的成本沒有比重新拍攝低,我認為應該要重寫劇本、重拍才對。

在我看來,想進入歐美市場,應該先替西方人量身訂做,重新編寫合適的劇本,作為開端。

問:中國大陸的市場,對霹靂布袋戲非常熱衷,但是在推廣上的困難點是什麼?

答:我有信心,只要有平台讓我表演,我對進入中國市場有百分之百的信心。

因為在我們還沒有正式進入中國市場時,就已經有很多人在網路上「翻牆」(破解特定被封鎖的網站),看畫質較差的影片,即使如此也都如癡如醉。

我們在上海展演,有人願意搭三天三夜的火車來看,見到戲偶本尊還會掉下眼淚來,甚至為了看霹靂布袋戲而學說台語。這樣的著迷程度,讓我對霹靂布袋戲很有信心。

礙於大陸對於文化產業的保護,對外來文化產業有嚴格的規範,只要可以開放,一定會大受歡迎。

焦點3:盜版多,營收來源得靠周邊

問:但是中國大陸盜版猖獗,該如何應對?

答:就像音樂產業一樣,歌手要靠演唱會、周邊商品賺錢。在台灣,有很大一部份是DVD租賃,少部份年輕人是透過網路下載,但是在我看來盜版問題沒關係,就當作宣傳。真正收入來源應該是靠周邊商品。

現在在台灣,周邊商品營收還是小於DVD的租賃,比例大約是4:6,但合理的比例,我認為應該是相反,6:4,甚至7:3。

賺取周邊商品授權費用,在其他國家,如日本這樣的成熟市場,我並不擔心;但是要進入中國市場,坦白說,我目前還沒有找到合適的做法。

因為中國市場那麼大,但是還不夠成熟,周邊商品該透過什麼樣的通路去拓展,如何舖貨?收不收得到錢?都是我們還在摸索的重點。

問:對霹靂布袋戲而言,擴大市場、走向國際發展,你個人的角色將如何調整?

答:我也理解當企業到達一定的程度時,我可能再也沒有辦法兼顧編劇創作;但是,我希望將市場行銷、經營管理交由專業經理人,而我還是可以專職於文本的創作,畢竟這是我最熟悉也最擅長的地方,在後方提供子彈給他們去發展。

問:那你真的可以做一個稱職的CIO(ChiefInnovationofficer,創意長)!霹靂布袋戲想傳遞什麼樣的價值觀,給現代的社會?

答:文化創意產業,其實是一個相對弱勢的產業,我認為只要找到對的平台呈現。

我一直在想,科技這麼發達,傳統文化為什麼不能跟現代科技結合?結合的好,傳統的文化價值可以被流傳,也有商業化的價值。

正所謂「台上三分鐘、台下三年功」,拿捏得巧妙,才能禁得起市場考驗。看布袋戲的小孩不會變壞,在裡面還是有「教化人心」蘊含在內,卻又不會讓人感到教條,這也是為什麼現代年輕人可以很容易接受的原因。

黃崇興講評:

在我看來,霹靂布袋戲從傳統掌中戲,到今天的格局,關鍵在於,保留住過去一貫的傳統基礎,同時又能接受外來因素,調整內容,將它包涵在內。這樣的多元化發展,是走向國際的基礎,用不同劇情路線的發展,讓不同文化的人找到自己喜愛的內容。

最重要的是,透過布袋戲巧妙地將值得傳遞下去的價值觀,用新世代容易接受的方式,融入在內。

當然,有一些隱憂,科技網路的應用要小心操作,及人才的養成也是未來發展的關鍵,要能找到合適的營運人才,董事長才可以專心的做好創意長的角色。

黃強華小檔案

霹靂國際多媒體董事長。台灣雲林布袋戲世家,第4代掌門人,五洲始祖黃海岱之孫。19歲自組樂團,擔任鍵盤手;退伍後投入家族布袋戲事業發展;1991年開始擔任編劇,目前已編寫超過50部近2,000小時的劇集,以及電影《聖石傳說》劇本。

黃崇興小檔案

台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授,兼任管理學院副院長及EMBA執行長。台大電機工程學系、美國德州大學奧斯汀分校企業管理博士畢業。研究專長:企業決策、服務業管理。

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