切換隱藏選單

如何複製抽象的品牌精神?

薰衣草森林如何跳脫一般休閒產業的窠臼,將差異化建立在理念上,再融入當地景觀,進而創造出更多帶來幸福的品牌,成功變身為文化創意產業的翹楚? 看薰衣草森林執行長王村煌、逢甲大學EMBA執行長林豐智,將抽象的概念一一解析。

林豐智(以下簡稱林):有時候,我會把「薰衣草森林」定義為夢想產業,聽起來很抽象;但是回歸到管理的基本層面,還是講求績效、數字的,薰衣草森林如何將兩者結合?王村煌(以下簡稱王):就我們的角度,談的是「平衡」。我們不斷去問,當初創業的起心動念是什麼?就發展過程,我認為最重要的是,創辦人很尊重專業、很尊重經理人,這過程比較多的是迂迴的協調,而不是衝突。目標是夢想,做法就很實際。經營的團隊有滿身的功夫,但是我們都很認清「夢想」可以領導我們;創辦人有滿懷的夢想,但她們也認清,沒有這些經營者,是沒辦法把夢想實現。早期,衝突會較多,但慢慢地左右腦平衡後,衝突情況就漸少了。焦點1:如何跳脫休閒產業競爭門檻?林:薰衣草森林一連串品牌成立的過程,有餐飲、民宿、周邊商品,這一連串的決策背景是怎麼產生?王:當時,庭妃(薰衣草創辦人之一)想在山上開咖啡館,慧君(薰衣草創辦人之一)想種香草,因此有了「薰衣草森林」。之後,我們也延伸想,顧客除了到山上喝咖啡的一日遊之外,還希望可以讓客人有「山居歲月」的體會,這是民宿「緩慢」的最原始的想法。「香草舖子」是薰衣草森林經營過程中,慢慢順理成章獨立出來的香草專賣店。這一連串過程,不是有計劃性,刻意規畫什麼樣的事業版圖。唯一跟休閒產業不太相關的,是前年底開的「心之芳庭」。因為時常有人來薰衣草森林,希望辦一場婚禮,於是我們發現,最幸福的事情,是幫別人完成一場婚禮,那麼幸福的婚禮需要什麼樣的元素?我們花了3、4年的時間做功課,去設計、規畫出來。餐飲延伸到民宿大概是水到渠成,在創業第2年就有的想法,但是一直到第5年才實現。林:薰衣草森林在第一家新社店就一炮而紅,就你的分析大概有哪些原因?王:我認為大概分為內部跟外部因素。外部因素是,當時週休二日剛實施,市場上沒有比較浪漫的咖啡館,早期山區大多還是偏向土雞城,專門去吃東西。至於內部因素,我認為是兩個女生的故事打動消費者。每個人或多或少都有創業、田園之夢,連我自己都被她們的勇氣給打動。林:在各個品牌成立初期,有做過哪些市場調查?王:老實說,沒有。我發現這個產業很難調查,原因是在薰衣草森林成立之前,山上沒有類似的業種、業態;在「緩慢」成立時,雖然市場上已經有很多民宿,但是「緩慢」是定位在旅館與民宿之間,在市場上也是一種真空。婚禮的這個產業也是,我們會在郊區設立一個婚禮會場,結合遊憩,這也是市場上從來沒有過的。我一直認為,只要我們真心熱愛這些品牌,那怕只有少少的1%的人支持,這些都足以支撐我們的生存。林:當初在設立分店的時候,所參考的依據是什麼?王:一般來說,休閒產業非常受限於立地條件,就只有這個地方才有的景色,塑造出來的差異化。如果把差異化建立在立地條件上,很難建立品牌或複製;但是,如果建立在核心價值、理念上,例如我們想傳達的是兩個女生的創業勇氣夢想,不計較成敗得失、為了理想付出的理念時,這可以跳脫出休閒產業只能在阿里山做茶、只能在溫泉區蓋飯店的宿命。理念是可以被複製,不受地區限制;透過移動,得到內心的救贖,可以經營出抽象、有夢想的感覺。焦點2:如何將理念複製展店?林:一般我們展店的時候,還是會考量到成本;對你來說,成本不是考量因素嗎?王:是的,成本也是考量因素。但是在這之前,我們會問3個問題:第1,做這件事情(拓這個點)有沒有意義?第2,開不開心?第3,我們喜不喜歡這個地方?在滿足這3個問題之後,我們才會理性的評估成本等客觀因素,也因此拓點速度比較慢。林:薰衣草森林在各地的分店,都有一些在地化元素,但是在地化的元素愈多,複製上愈不容易。你們如何做到?王:我認為我們是非典型的營利企業。如果可以做百分之百的複製,最好,因為這樣獲利會最快,管理最簡單。但是要成為薰衣草森林或緩慢,除了原本的品牌精神外,如何融入當地景觀很重要,因為我們不是速食店。對我們而言,我們有些百分比留住薰衣草森林的原本味道,一些百分比做在地化;但是這個百分比我們也還在拿捏。精神是一樣的,但是像是菜色、食材,可能完全不同,讓每家店有一樣的意義,但用不同形式呈現。林:一開始的精神,如何傳遞到現在這麼多家店、品牌?王:首先,能寫下來的,我們會寫下來。例如品牌手冊,我們會具體寫下哪些東西在園區可以出現、哪些不行?例如我們希望呈現純樸、自然的感覺,所以希望有木頭、黑板。第2個部份,我們透過制度上的規範,有客服系統、感動服務的制度,透過工具、方法,盡量趨近創辦人的想法。第3,不斷地「說」跟溝通。例如:新進人員都有一個跟創辦人下午茶的時間,面對面溝通、現場感染;或者我們透過大型活動、內部刊物等,盡量去強化我們的價值觀。林:可是當組織愈來愈大,讓基層員工也要信仰服務感動,透過哪些方式建立?王:我們有一些儀式或方法。對我來說,其實很簡單,我的工作就是把員工、顧客、公司的利益,用一套方法讓他走向同一個方向,而不是拉扯。另外,還有很重要的是「傳遞觀念」,透過有型的制度,例如基層員工的旅行假,或者辦公室內部員工的「共識日」,一個月有一天下午完全不用上班,凝聚大家的共同團隊的感覺。焦點3:如何打造多層次的競爭策略?林:薰衣草森林在新社創立後,很多咖啡館如雨後春筍跟進,你會不會擔心?王:我覺得還好,就商圈的角度來看,我反而擔心沒有其他業者投入,就無法形成產業聚落。我衷心期望,明德店周圍可以有更多人加入,才不至於讓那附近的產業沒落。另外,讓我有點擔心的是,我們的同行一定不能做“metoo"的東西,但是創新似乎又很困難。如果你的故事含量、意義含量、傳遞價值含量不足的時候,做一樣的東西,很容易就被洗掉。林:我們在講競爭策略時,公司的競爭優勢一定不能只來自於一項,而是要很多個優勢包在一起,比較不容易被複製。薰衣草森林有哪些多層次的競爭優勢?王:我們除了有很好的「地點」,還有服務、內容、活動,不斷地希望有很多的層次,不容易被拆開。這也是我認為文化創意產業很難被複製的原因,因為一般的休閒產業,只要有好地點,決心花大錢,都很容易可以複製。但是文化創意產業的核心,其實來自於服務、內容,同樣的題材、形式可以講出不一樣的意義,可以讓消費者願意投入時間、甚至投入感情去體驗。我認為,只要是願意投入時間的服務一定最貴。願意投入時間後,進而投入感情,會產生認同感。林:用感動、幸福、認同組合成這個夢幻、又可實際執行的產業,相當不容易。這個產業,如果你不容易複製,表示別人就更不容易複製。這也是一種競爭優勢,若愈多別人不能複製的,就會拉大你跟競爭對手的距離,所以如果你的策略組成只有單向優勢,別人可能容易複製,但是如果有1+1、1+3包在一起,他就不容易完全複製。在目前國內產業鏈中,還沒有找到一個可以跟你做同樣事情的企業,雖然你們是服務業,但是你們有研發的預算、善用網路科技,這是一般服務業比較少重視的,相信這個優勢會慢慢保持下去。

王村煌小檔案薰衣草森林執行長。正修工專(現為正修科技大學)機械科,逢甲大學EMBA文化創意產業管理組99年畢業。曾任大陸工程公司協理、集合住宅管理顧問公司協理、薰衣草森林協理。

林豐智小檔案逢甲大學企業管理學系教授、EMBA執行長。美國凱斯西儲大學系統工程學博士。研究專長為電子商務、策略管理。

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告