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說故事+管數字,好脾氣也能衝出獲利第一

儘管歷經金融海嘯、通貨膨脹,使得消費者紛紛緊縮荷包,藥妝通路品牌康是美卻頻頻展店、開創自有品牌,讓營業額在不景氣中持續看漲。總經理高敏航在2008年景氣谷底接手後,成功帶領康是美攀上營收與獲利的雙高峰!

過去3年來,台灣民眾先後歷經了金融海嘯,以及通貨膨漲,一般消費者都在努力看緊自己的荷包。統一超商集團旗下,以藥妝通路為主的康是美,卻在2008年上任的總經理高敏航帶領下,交出逆勢成長的佳績。

康是美2009年營收成長15%,獲利成長更高達30%。外界預估,目前展店超過300家、員工超過2,000人的康是美,2010年營收突破70億元,營收與獲利成長則都在2位數之上。

經營能力:精確落實「開源、節流、提升周轉率」

其中,最讓人印象深刻的,莫過於獲利成長的幅度,足足是營收成長的一倍,高敏航優異的經營管理能力,由此可見一斑。「從開源、節流、提升周轉率3大方向去進行數字管理,」高敏航一語點破他的祕訣。

在節流方面,高敏航抱持著統一集團董事長高清愿提出的「沙也可以擠出油」信念,堅持每一分錢都要花在刀口上。上任後第一件事,便是向會計部要損益表,試圖從財務指標裡找出第1年,甚至第2、3年策略方向。首先,他將前10大應付廠商款項列出,包括工程費用等,檢討節省支出的可行性。他特別強調,這麼做並不代表對供應商盲目殺價,而是創造雙贏。例如,針對熱賣商品,康是美不定期舉辦促銷,讓銷售量進一步提高;隨著銷售量提高,讓康是美更能爭取廠商的行銷資源,並更有議價的能力,提升毛利率。

高敏航對於節流的堅持,也貫徹在他的辦公室裡。他現在使用的辦公桌,是統一超商總經理徐重仁留下的,歲月早已在桌面留下許多刻痕,經過重新貼皮,由高敏航接手使用。

除了節流,高敏航也加速擬定開源策略。康是美開始推出健康、美麗、居家3個自有品牌商品,這是提高毛利率的最大助力。不過他認為,自有品牌不見得越多越好,更不能用來廝殺價格。因此康是美推出的自有品牌商品,多是為了填補代理品牌無法滿足的顧客需求。

提升周轉率,則來自精準的銷售與存貨管理,進而提高每一個據點的坪效。例如,康是美針對女性會員提供藥妝產品資訊的刊物《情報誌》,就訂定上市2週實銷率要超過9成的目標,隨時機動調整存貨,讓銷售越好的據點,有越多產品可賣,使產品更快銷售出去。

把握機會:統一超商體系中,轉調最多的總經理

今年52歲的高敏航,在統一超商集團已經任職26年,經歷比起其他經理人顯得很不一樣。

統一超商集團旗下有40幾個自有品牌,每個品牌的總經理,多是由統一超商儲備幹部出身。最初,高敏航是從統一集團相關企業轉調統一超商任職。不過他知道,自己並非儲備幹部出身,經歷不完整,因此他把握任何轉調的機會,讓自己可以脫穎而出。

機會是留給有準備的人,當高敏航擔任統一超商採購時,公司希望可以從內部找人主導康是美的成立。高敏航是第一個毛遂自薦的人,也因為他的積極,成為康是美籌備小組的主導人。

「我當時對藥妝店一點概念都沒有,」他指出。在1990年代,台灣並沒有類似日本連鎖藥妝店的形式,康是美籌備團隊為了找出未來的經營方向,前往國外取經,回國後才將康是美定位為「藥妝店」。有別於傳統藥局與當時屈臣氏主打的美妝、個人用品,康是美強調藥妝店必須針對消費者提供健康、美麗、居家3種不同需求的產品。這樣的定位,讓康是美成功打進小商圈的經營模式,滿足不同類型的消費者。

因為交出主導康是美成立的漂亮成績單,讓高敏航有機會轉調到統一藥品任職,也讓他獲得第一個總經理職務。

統一藥品身為康是美的上游廠商,高敏航的工作與康是美互動非常頻繁,讓他有機會了解雙方業務往來。從統一藥品總經理到康是美總經理,高敏航的管理能量逐漸成熟,他對上游供應商與下游零售通路的歷練趨於完整,這也幫助他接手康是美時,有足夠的管理背景與上游廠商協議如何有效控管商品成本。

此外,他還接觸許多國外知名藥妝品牌,也替統一藥品拿到許多獨家代理。就在這時期,高敏航培養自己對品牌經營的能力,對日後康是美開發自有品牌有很大的幫助。

工作理念:為下一個流程的同事做準備

很難想像,管理超過2,000名員工的高敏航,大學畢業後是從肯德基店員開始做起。高敏航回憶,當時他與另一名大學畢業生擔任前線清潔桌面的服務生,有一天對方躲在廚房不肯出來,因為「同學就在外面用餐」,不久對方就離職了。相反地,高敏航卻彎下腰來服務客人。也因為腰身夠低,高敏航從小店員做到店長,在肯德基學到的一些經營理念,後來也運用到康是美的經營管理。

當時肯德基是統一集團的相關企業,而技術指導則來自擁有亞洲總代理權的日本;晚班員工不論工作到多晚,都會將金庫的錢點收清楚,方便隔天早班同事一上班就能有清楚的帳目,讓工作更有效率。高敏航認為,日本服務精神裡「永遠為下一個流程的同事做準備」(次工程はお客様)的想法,實踐在經營管理上,即便用少數人力來進行工作,也可以得到很大的效果。

這套工作哲學,至今仍不斷由高敏航落實在康是美內部。舉例來說,剛上任時,他認為上班的尖峰時刻,如果康是美員工搭乘電梯抵達辦公室後,將電梯按回1樓,即可節省下一批人等待的時間,提高大家的效率。因此他開始在公、私場合不斷跟大家分享這個想法,直到第3天,他很開心地告訴大家:「今天我上班的時候,發現電梯停在1樓!」他傳達的理念終於得到大家的認同。從這點,就可看出他灌輸員工自己工作哲學的堅持。

提升效率:縮短左手到右手的距離

在零售通路的經營上,面對每天來來去去的客人,管理銷售上萬件品項,效率是一切成功的基礎。高敏航認為,提升效率最重要的方法,就是讓目標管理有效的層層下達到每一個員工,讓每位員工每天的工作都有明確目標,將每個人的小目標堆疊起來,就形成全公司的大目標,效率自然提升。

高敏航最常舉的例子,就是「縮短左手到右手的距離」。他認為左手是商品從廠商出貨,經過許多流程到右手的零售通路,如果左手跟右手的距離很遠,消費者買到商品的成本就會提高,所以要縮短兩邊的距離才能降低成本。

高敏航有一次巡店視察,他發現門市2樓應該懸掛的促銷招牌,竟然沒有即時掛上,他問員工:「跟懸掛招牌流程有關的人員請舉手?」他發現有20幾個人舉手,如果這個流程的人員可以減少到5人,就可簡化流程,增加效率、降低成本,這就是「縮短左手到右手距離」的例子。

領導風格:「說故事」取代下命令死背SOP

有別於下命令、充滿主管權威的管理風格,個性溫和、待人有禮的高敏航從不責罵屬下,那麼,從不生氣的他如何有效管理上千名員工呢?康是美的員工都稱他為「最愛說故事的總經理」,與其用威嚴下各種命令,高敏航改用說故事的方式,讓他的經營策略得到每位員工的理解,達到層層的目標管理。

高敏航最常說的故事為「獵人與助手」:若將康是美形容是一座森林,上門的顧客就是進入森林的獵人,門市人員就是幫助獵人狩獵的助手。「但是多數沒有經驗的門市人員,經常是站在店內,眼睛睜得大大盯著客人,就像是會把獵人嚇跑的獅子。」助手的角色應該是在一旁觀察獵人的需求,適時提出幫助,而不是像獅子一樣站在店門口張望,把顧客嚇跑。

另一個經典的故事,則是他「戴著放大鏡做生意」的經營法則。近年來,台灣的藥妝通路競爭十分激烈,面對競爭對手屈臣氏也在加速開設分店,高敏航抱著「市場沒有飽和,只有重分配」的想法,認為當展店到一定程度後,就要用創新來增加來客數。

他所謂的「戴著放大鏡做生意」策略,即要求門市幹部,懂得用放大鏡觀察、並滿足顧客的需求。他認為,由於消費者需求變化快速,要比同業更能掌握地緣客群的需求。例如,位於西門町的康是美門市,除了服務一般消費者外,因為地處大陸觀光客聚集之商圈,因此針對大陸觀光客推出台灣著名點心禮盒,如鳳梨酥等等。也因為放大鏡策略得宜,讓康是美不同店面有更多經營彈性,創造出每年營收都有兩位數成長。

用說故事、打比喻的方式,高敏航更能有效將服務的精神傳達給員工,同仁認為這比要求他們死背SOP服務流程還有效。

細節管理:從顧客到員工,以關心掌握需求

此外,高敏航經常勤跑各地的據點,細心注意每個經營細節,希望可以用自己的觀察提供員工不一樣的觀點。全台灣300多間分店,每一間都有高敏航的足跡,他更利用每年春節期間,加速巡店。有一年大年初一,高敏航帶著老婆從台北開車到東勢、行經彰化,最後抵達嘉義,一路上到各地店面發放紅包兼巡店,以一步一腳印,用心觀察顧客的需求與市場的變化。

對內部與員工的關係,他也一樣重視各種細節。這位在新、舊部屬的口中是個「從來沒看過他生氣」的總經理,天生有著「在乎細節」的個性。中國文化大學觀光事業學系畢業,大學期間由老師嚴長壽指導,在亞都麗緻實習客房服務員,高敏航對人有著入微的觀察。同事總是見他笑臉迎人,不論再忙也不喊累。大家對他的評語是:不論對客戶或員工的需求,都能精確掌握。

例如,每年的員工旅遊,高敏航總會根據過往的經驗,「服務周到」的特質一覽無遺。旅行時,他最關心大家下一餐吃什麼?在途中有無安排小驚喜,讓行程加分?員工都認為,這些貼心細節為旅程增添許多舒適感。旅行結束後,他還會親手寫小卡片,感謝為員工旅行奔波的負責人,這常常是多數總經理不會去注意到,也多半不願意做的枝微末節。

展望未來:創新加快應變速度,提高信賴感

在既有的基礎上,康是美的下一步目標為何?答案就是:不斷創新,提高經營的速度。高敏航說:「康是美所提供的服務,要像小時候街角的家庭藥局一樣,讓人有信賴感。」他接手康是美後,3年內有不少創新服務,包括提升駐店藥師專業、推出擁有國家丙級美容師執照的諮詢專家、SGS安心藥品認證以及推出自有品牌商品等,在在加深康是美的專業藥妝形象。

高敏航認為,未來台灣藥妝市場競爭將會更激烈,趨向於類似日本的折扣大戰,因此康是美未來3年的關鍵,除了顧好本業藥妝的核心競爭力,還要加強商圈內的競爭優勢,開創新的品項,找出吸引顧客上門的理由。

採訪後記

最佳產品代言人

康是美主要的顧客群多為35歲的女性,賺的是女人的錢。在採訪過程中,記者見識到52歲的高敏航竟然有著跟女人一樣「嫩白」的手背(右圖)—原因無他,只為了體驗自有品牌保養品的效果,試圖深入了解女性使用時的想法。高敏航辦公桌上總擺著瓶瓶罐罐的保養品,每天定時護手。

在康是美的公開記者會上,高敏航也不會怕羞,常常第一個現身說法自家商品的使用心得,被許多媒體笑稱是「最佳代言人」!

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

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