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如何為國際品牌寫在地新義?

代理了40個國際品牌,一開始如何選擇對象,並轉化成與在地消費者溝通的語言,進而整合出獨特的通路價值,更反向說服品牌原廠?「時尚教母」喜事國際執行長馮亞敏,遇上「企管教父」政治大學講座教授司徒達賢,分享代理商創造自身價值的祕訣。

焦點1:如何選擇符合台灣市場需要的品牌?

司徒達賢(以下簡稱司徒):如何選擇代理對象?

馮亞敏(以下簡稱馮):喜事國際旗下代理40個國際品牌。舉例來說,第一個品牌是西班牙休閒鞋CAMPER,是有一次我在倫敦柯芬園(CoventGarden)逛街看到,發現這雙鞋非常好穿、不打腳。後來看了CAMPER的目錄,發現這間公司除了設計一雙好鞋,也用創意來經營,引起我的認同與興趣,才慢慢展開代理這條路。喜事國際代理的品牌都是我使用過、很喜歡的、有親身體驗過的。此外,我還會思考:「這樣的品牌,我在台灣會不會穿?」至於服裝品牌方面,該公司經營品牌的方式、持續性,都是我選擇代理的因素。

司徒:根據什麼標準、角度來定義好的品牌經營方式?

馮:以CAMPER來說,每年都會召集世界各地的代理商到西班牙聚會,討論新產品的概念及教育訓練,代理商也有機會交流。我們每年會預期熱銷的款式來訂貨,原品牌也會針對我們在品項上的選擇提出建議。這樣的經營模式在我來看,就是好的經營方式。

就規劃、管理的方式來講,早期喜事國際跟CAMPER學習很多。CAMPER當初把我們當分公司看待,每天都有信件往來、每月會提供銷售報表資訊以及存貨、訂單的詳細結果給總公司;每一季我們也會互相給對方建議、評估。

跟原品牌互動這麼多是我堅持的,因為我希望CAMPER能知道我們退回每一雙鞋的原因,還會事先提供退回商品的照片。互相合作方面,當你能成為一個可以被信任的代理商,在國際的評價會很好,還會被推薦給其他國際品牌。

現在其他國際服裝品牌都會向CAMPER詢問。「信用」對代理商而言,非常重要。我跟合作的國際品牌都會有長期的合作方式,洽談時間會拉長到1~2年,以觀察對方的經營模式。

司徒:可否舉例有哪些國際品牌的經營方式,引起妳代理的興趣?

馮:CAMPER給我的基本訓練、互動是很好的,9年後我才代理其他品牌。像是日本國際品牌Rby45rpm、UNDERCOVER,這2個牌子都是設計師身兼管理者,尤其UNDERCOVER以創意為出發點。另外,日本設計界大師川久保玲也是設計師兼管理者,她旗下有12個獨立品牌,我們跟她洽談一年半才談成代理。當初她聽說台灣人要代理,第一個反應是:「台灣代理商很容易不見!」在溝通階段時,我會到世界各地注意她的門市,發現在市場上很受歡迎。她在法國巴黎的座位可以瀏覽整個辦公室的情況。她用眼睛穿透所有的事物,對店面設計、用人都很仔細,小地方都不放過。以上這幾個牌子,都屬於私人企業的品牌。

至於跟國際時尚品牌集團合作的部份,有法國巴黎春天百貨集團(PPR)旗下的BALENCIAGA、法國LVMH集團旗下的GIVENCHY以及義大利DIESEL集團旗下的MaisonMartinMargiela。這幾個集團當初主動要求我們代理,我也評估了很久。

比如,BALENCIAGA剛開始在全球只有發放授權,讓授權廠商自己設計、製造商品,這樣的模式讓BALENCIAGA的品牌形象太平價,它的歷史也就載沉載浮。後來法國巴黎春天百貨集團認為它很有未來,而把它買下重整。集團的方式是:管理歸管理、設計歸設計,我們碰到設計師的時間很少,反而接觸到的都是擁有商業背景的管理團隊。

我們看待時尚通常覺得它代表的只是一件衣服,其實背後有很多故事以及經營管理層面,例如必須讓有財務背景的人來管理銷售。集團的設計師就像明星一樣,但是明星背後要有專業的團隊來經營。如果你要成為名設計師,必須有態度、有想法,還要有明星的架勢,由其他專業人士來幫你打造品牌形象。

這麼多年經驗裡,我很想做的一件事就是,在台灣的時尚管理公司也可以做到歐洲那樣。歐洲時尚界在物流以及成本控管方面都有很完整的產業鏈,台灣應該有自己的品牌,喜事國際也可以成為時尚管理公司,這必須要有成熟的團隊。

焦點2:如何從代理品牌抓住“KeyLook”來選購產品?

司徒:每一個代理的品牌,旗下可能有數千種品項,妳如何替台灣消費者選擇他們喜歡的、適合的品項?

馮:喜事國際時尚集團定位的消費群,就是有自我個性、對生活態度有自己的想法,喜歡過美好的生活,年齡層是20~50歲的消費者。

因為我們代理的品牌很多,每個品牌消費者的細微定位也不同。每個消費者都會被建議填上資料卡,讓我們理解他們在每一季會買哪些商品、生活有哪些變化與需求。甚至髮型也在我們討論的範圍內,因為髮型跟穿著有很大的關係。同時我們也會從銷售業績裡,探究今年消費走向在哪,可以得到很多資訊。

在採購方面,到國外看時裝秀的時候,大家都以為打扮美美就好,但事實上我們壓力很大。當我有資格坐到秀場第一排,我就必須對秀場的商品買單。一張邀請卡就是一個信用,我們從秀場看到這一季的趨勢,關鍵在我們是否能理解,要抓住最重要的“KeyLook”。我可以從國際大買家看到新品的眼神,來判斷他們會不會下單,從中找出市場會接受的產品。還要判斷買了之後,台灣有沒有人會消費、市場可不可以承受這樣的商品。

因此,如果秀場有300件商品,我們只有能力購買100件的時候,必須一方面參考台灣市場的消費模式,另一方面還要思考如何將國際流行趨勢帶回台灣。

焦點3:如何運用銷售人員、店面設計創造業績?

司徒:店面設計重視哪些細節?

馮:我們目前有30幾個銷售點,2011年會增加到40個點。有些店面設計是根據品牌的精神來設計,有些則跟隨原品牌的要求。

此外,地點的選擇是最重要的事情,我們代理的品牌必須與市面上其他品牌有群聚效應。同時還要考慮坪數大小,每坪必須貢獻出一定的營業額,不能50坪的店面只有一點點商品,這樣貢獻的營業額會太低。因此我們會針對不同品牌的商品項多寡,來選擇店面的坪數。

再來就是店面內動線的規劃。我們可以讓國外品牌信任的原因之一,就是對在地生活形態的了解。在視覺跟觸覺上,我們的消費習性跟西方很不一樣。我們東方人比較害羞,如果模特兒身上一整套衣服呈現出來,台灣消費者會整套買走。但在西方則不是這樣,衣服摺在旁邊,消費者會自己翻來看、試穿,因為他們對品牌、材質的理解都比較好,在選擇商品的時候有不同的消費方式。在台灣,十分需要大量的陳列空間,讓消費者一看就很清楚有哪些商品。

至於商店的形式,在亞洲多半聚集在百貨公司,歐洲則都是路上的小店,但歐洲這樣的陳列方式沒辦法原汁原味的搬到台灣市場。在地的生活型態、消費習性都會影響開店的地點,必須判斷是要獨立門市、還是設在百貨公司專櫃。

司徒:現場人員如何服務金字塔消費者?

馮:關於銷售人員對顧客管理這方面,我們下了很多功夫。我們希望精品銷售員是有經驗的、對精品有喜好的。公司對銷售員的妝髮、生活習性都有規章,每一季還有教育訓練,讓他們深入了解品牌知識以及商品;也會訓練他們針對特定顧客,挑選為他們採購的特定商品。

另外,在陳列擺設會有嚴格要求。我巡店時特別重視店面陳列擺設是否給顧客「新鮮感」,不能一進去有灰塵,或跟上次巡店的擺設方式相同,這樣就不及格。

所有品牌的教育訓練都不同,像是喜事國際自己的通路品牌「團團」,店面有多個品牌服飾,商品項目比較複雜,我們每月、每季都會傳達想呈現的方式以及風格。

司徒:總結來說,整個公司做事的風格非常嚴謹,這是我很佩服的。妳的角色非常重要,一方面要了解品牌的設計,另一方面又要了解消費者的需求。喜事國際以妳個人的才華為核心,成為整個公司競爭優勢的基礎。進一步來看,公司的每個員工都是「小馮亞敏」,看到顧客上門,要了解貴婦、小姐們的需求以及每一季品牌特色,才能幫她們搭配合適商品,這樣的服務非常花時間。大部份的企業經營重點都是在整合,但是時尚管理特別難,要以藝術與美為出發點,又不能不考慮到營收,這兩部份要整合成功,是相當不容易的。

馮亞敏小檔案

新加坡國立大學EMBA,現任喜事國際時尚集團執行長。曾自創品牌「以旺家飾」,擔任芝麻百貨櫥窗設計;後來回歸家庭生活7年,1997年創辦喜事國際。

司徒達賢小檔案

政治大學企業管理學系畢業,美國伊利諾大學企業管理碩士、西北大學企業管理博士,現任政大商學院講座教授。曾任商業發展研究院董事長。教學領域與研究興趣為:策略管理、組織理論與管理、問題分析與決策,以個案教學聞名國內。

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