切換隱藏選單

無欲則剛:時尚教母的代理哲學

喜事國際時尚集團旗下獨家代理國際精品高達40家,最近更被全球時尚精品龍頭法國LVMH集團點名,獨家代理知名服飾品牌紀梵希(GIVENCHY)。喜事國際的靈魂人物馮亞敏,如何利用個人精準的眼光以及市場敏銳度,成功打造台灣最大的精品代理通路商,甚至讓世界一流品牌主動找上門?

1月5日,Sogo百貨台北復興館8樓精品特賣會擠滿了人,等待搶購近幾年很熱門「機車包」。翌日早晨,台北市天母中山北路六段的西班牙休閒鞋品牌CAMPER年度特賣活動的門口,民眾大排長龍。出了店門,個個手上好幾個鞋盒,顯示出這個品牌在台灣受歡迎的程度。

這些國際品牌,在台灣都創下少見的銷售紀錄。因為好萊塢女星人手一個「機車包」而聲名大噪的法國BALENCIAGA,在台灣上市第一個月,即交出700萬元的亮麗成績,2010年累計全年銷售額則高達1.7億元。在台灣耕耘多年的CAMPER,則廣受年輕人喜愛,每年業績超過2億元。

將這些國際品牌帶進台灣、為台灣消費者打造時尚品味的背後推手,是被稱為「時尚教母」的喜事國際執行長馮亞敏。

馮亞敏被稱為「時尚教母」其來有自。與她合作的對象,包括國際知名設計師川久保玲、全球3大精品集團,以及日前興起的潮牌設計師高橋盾等。她手中獨家代理數十個國際品牌在台灣的通路與銷售,除了掌握最新國際流行趨勢,更重要的是,她抓住了台灣消費者的口味。

很難想像,一磚一瓦親手打造時尚帝國的馮亞敏,曾經專心在家相夫教子長達7年。到底她是如何將當初「住商合一」的3人小公司變成今日許多國際品牌指名代理的時尚通路王國?

人格特質:精明幹練下的童心,玩出大生意

走進馮亞敏位於台北市敦化南路的辦公室,立刻發現:這是記者採訪過最甜美、最充滿個人風格的辦公室了。

馮亞敏辦公桌上才剛增添最新的公仔玩具──可變身為變形金剛的迪士尼米老鼠。一轉身,就會看到牆上擺滿了她多年來蒐集的絨毛熊、大眼Blythe娃娃等玩具,而她的書架上,擺的不是時尚書籍,而是一本本的童話書。馮亞敏笑說:「我女兒很可憐,她只能玩芭比,這些都是我的玩具,她不能碰。」

辦公室的風格完全說明馮亞敏愛玩的個性。身為家中老么、上有4個姊姊,馮亞敏的童年生活令人稱羨。「在那個物質缺乏的年代,我就有巧克力牛奶可以喝。」小時候吃甘蔗也是由母親切成一口大小。

這樣環境長大下的馮亞敏,始終保有一份童心。「我就是一直做自己想做的事情,我一直在玩,並追求美好人生。」因為愛玩,馮亞敏曾創下首例,將總統府前的凱達格蘭大道封街,舉辦千人時裝秀。這就是馮亞敏,將工作與玩樂結合的執行長。

她愛玩的個性,也傳染給公司每一個員工。要到喜事國際上班,首要條件必須「會玩」。因為要跟著馮亞敏到Pub談生意、到KTV唱歌、到法國巴黎看服裝秀。「喜事國際代理的是成熟的消費產品,顧客買東西的經驗多、錢多。」因此要求員工有好的生活態度、要會享受人生,才能抓住顧客對品味的胃口。

但是整天吃喝玩樂、辦Party,馮亞敏有一天發現自己「玩大了」,面對公司擴張後的第一個關卡─庫存過多,馮亞敏選擇正面迎戰。

庫存管理:華麗背後的現實生活

「代理品牌最大的壓力,就是害怕庫存過多,」馮亞敏指出。因為代理商不比分公司,所有進貨都是買斷,賣不出去的庫存,就等於把現金壓在倉庫。

從15年前代理CAMPER起家,喜事國際在2006年開始,從代理CAMPER單一品牌,邁向多品牌代理之路。

也在這一年,她最信賴的兩位高階主管相繼離職,逼得她不得不去尋找原因。「明明我們玩得很開心,但是為什麼要拋棄?是待遇不好嗎?」這疑問,直到她看到龐大的存貨數字,才獲得解答:「他們是被龐大的存貨數字嚇跑的。」

「當你玩大了,開始變得有責任,這麼多人跟著你,能說不做嗎?」馮亞敏這時痛定思痛,回頭思考自己創業的初衷,決定當個不畏縮的人。「我寧願挑戰也不要軟弱,我告訴自己一定要跨過這個門檻。」

為了正面迎戰,馮亞敏直接將倉庫搬到位於敦化南路二段的總部內,在這寸土寸金的地段,喜事國際的倉庫,恐怕可以寫下另類的台灣之最,堪稱創舉。

「外面的倉庫空間很大,會有錯覺庫存量看起很小,」她指出。與辦公室比鄰的倉庫,馮亞敏與品牌經理可以每天查貨,「我就是要每天提醒自己與所有人,庫存就在這,要嚴格控制。」

從代理一個品牌到現在40個品牌,管理的能量完全不同。當公司發展到中型的時候,她驚覺應該開始培養自己的經營能力,也要培養好的人才。2006年,她報讀了新加坡國立大學的EMBA。

「從小我對讀書沒什麼興趣,對學術界尤其陌生。」大家眼中永遠亮麗出擊的馮亞敏,出人意表的進入校園拾起書本念書。在老師眼中,馮亞敏又是怎樣的一個學生?曾經在一本散文集裡,專文寫一章有關馮亞敏的廣州華南理工大學教授陳春花,對她印象特別深刻。她指出,第一次看到馮亞敏,對她穿著簡約、典雅又帶有時代感,印象深刻。有一次異地教學的授課,馮亞敏特地從台灣飛到廣州,更把經營、設計理念以及自己的作品寄給陳春花,「我看到她的認真。」

除了認真學習當一個經營者,馮亞敏以獨特的品味打造自己的通路品牌。

經營祕訣:品質、品牌、品味

張愛玲說過:「對於不會說話的人,衣服是一種語言,隨身帶著的一種袖珍戲劇。」馮亞敏將這句話實踐在她的時尚國度裡。

喜事國際代理的國際精品,單價在10萬元以上。高檔精品要怎麼賣?「生活會影響一個人穿衣服的態度,」馮亞敏分析,喜事國際的目標消費群,是位於金字塔頂端的客群,這些人不是只買名牌卻沒有想法,不會因為購買名牌來彰顯身分。

「精品不是請名媛來代言就叫精品,這樣就失去品牌文化。」馮亞敏注重原創品牌精神,也因為這樣讓她獲得許多國際精品的青睞,點名獨家代理。

「我們尋求的消費者,是活出自己的人,法國巴黎沒幾個人拿長相一模一樣的包包,但是在亞洲卻到處可見。」馮亞敏一語道出台灣與歐洲的時尚品味落差。

為此,她自創的通路品牌「團團」,是台灣第一家混合各種國際精品的時裝店(Multi-brandwholesale),目的就是創造台灣人自己的時裝樣貌。「團團」字面代表的意思,就是框框裡有專業。團團強調展現個人風格,店內包含30個國際品牌的服飾,經由混搭與重組,展現整體的流行趨勢。

不過店面呈現的風格標準在哪?馮亞敏以自身的品味,將喜事國際攀上高峰,卻也面臨品味傳承的挑戰。

馮亞敏每週都會到團團巡店,特別注重店面的擺設陳列,如果看到不滿意的地方,乾脆親自動手布置。「我的員工也會有疑問,團團呈現的風格要以誰的視覺標準為主?」然而馮亞敏不認為自己是追求完美的上司,為了讓品味可以傳承下去,她不斷的加強與員工的溝通。只要在工作上、生活上有任何的心得,都會立刻與眾人分享。

「團團在微風廣場展店之後,才真正抓到頂級顧客群,」她指出。台灣消費市場獨特的群聚效應,讓馮亞敏決定在微風廣場設店,強調奢華女人風,國際品牌服飾多帶有珠寶裝飾的甜美風格;誠品信義店則強調年輕前衛個性,主攻小眾市場。

競爭優勢:比品牌更懂市場,平起平坐

「我對代理品牌的態度,是無欲則剛,」馮亞敏指出。事實上,不少喜事國際所代理的品牌,是原廠主動找上門,決定代理前,評估期長達2年,深入了解其經營模式後才決定是否合作。她認為,答應獨家代理,對原廠就有責任把台灣市場做好。

這樣的想法,也反映在她爭取代理的態度上。在喜事國際提供給品牌原廠的代理企劃案中,馮亞敏非常堅持自己的想法,並非一味迎合原廠的想法,「爭取不成,反而沒有責任更輕鬆,一旦想法被對方接受,就盡力去做好,」這就是她的態度。

這樣外人看來是龜毛的態度,來自她能將國際流行趨勢,整合成台灣市場能夠接受的消費口味。馮亞敏的工作重點之一,就是把國外流行的元素,解讀成服裝搭配。這些流行元素在原創國家看起來很美,但是常常帶回台灣的生活環境後,卻顯得格格不入,搭不起來。因此成功整合國際流行趨勢與在地市場的口味,是喜事國際最大的優勢。

然而,這行業的爾虞我詐也讓馮亞敏嘗盡人間冷暖。雖然馮亞敏屢屢將國際品牌在台灣的市場起死回生,卻也因為原品牌看到台灣強大的消費力,在品牌知名度與市場打開後,對方要求收回獨家代理權,改而設立分公司。

馮亞敏面對這樣的結果,卻顯得坦然。她認為,這樣反而是經營能力受到肯定,累積喜事國際的聲譽與信用;若原廠收回代理權改設分公司,能經營得更出色,喜事國際也可因此從中學習更成功的做法。事實證明,如此反而吸引更多國際精品上門,邀請喜事國際獨家代理。

在與全球精品龍頭合作時,也展向出她強悍的一面。馮亞敏認為,思維習慣不能養成固定模式,時尚說穿了就是由許多小細節組成的,靈活度是在時尚界的生存法則。她認為,分公司與代理商的角色完全不同,喜事國際的優勢在於有文化底蘊,了解台灣市場,「這樣的實力,讓我們可以跟品牌原廠平起平坐。」

例如,熟悉台灣媒體操作與消費者習性,馮亞敏成功說服知名精品集團,破例改變行銷方式。國際精品的平面廣告,因為雜誌的紙質遠優於報紙,印刷效果更能呈現精品光鮮的特色,因此偏好以雜誌為主,但是,台灣《蘋果日報》的閱讀率遠高於雜誌,所以她成功說服原廠,讓台灣成為全球唯一在報紙上刊登該品牌廣告的國家。

除了靈活度,重感情的馮亞敏與休閒鞋CAMPER今年的合作關係邁入第15年。CAMPER執行長羅倫佐.福祿薩(LorenzoFluxa),認為與喜事國際可以長久的合作,關鍵在於馮亞敏對原廠的態度,與其他代理商很不一樣。他表示,通常代理商都想要立刻看到報酬與利潤,但是馮亞敏優先在乎的是品牌特色,她的熱情永遠在銷售數據之前,非常的「亞敏式風格」,與CAMPER的經營理念相符。

未來版圖:精品與潮牌同時經營

面對亞洲精品市場興起,台灣也被看好,喜事國際已經規畫好今年一系列的展店行動,營業額上看6億。

除了繼續往更頂級的精品市場靠攏,馮亞敏也開始代理日本知名的潮牌服飾。在台北東區的巷弄裡可以看見馮亞敏的企圖心:忠孝東路4段巷內方圓200公尺不到的區域裡,馮亞敏代理的潮牌店,緊鄰香港藝人陳冠希、亞洲天王周杰倫、五月天阿信、藝人羅志祥開設的潮牌服飾店,那裡已經形成潮牌風氣,她的流行趨勢總是走在前端。

15年來,喜事國際不斷茁壯,那下一步呢?為了讓喜事國際跟國際接軌,馮亞敏考慮將公司以股票公開上市的方式,擴大時尚通路品牌的版圖,也為長年跟隨她的員工,獲得更好的保障。「人生就像一把數字,是金錢指數還是生命指數,端看個人選擇。」馮亞敏為自己與公司的未來創造什麼樣無限大的生命指數,令人期待。

採訪後記

時時全力以赴的CEO

馮亞敏是我採訪過的CEO裡,花最多時間與心力接受訪問,總時數超過10個小時,貼身採訪期間超過2個月。此次對談的政治大學商學院講座教授司徒達賢(見第40頁),其實是她念新加坡國立大學EMBA的老師。馮亞敏認真的學習態度有目共睹,她在對談前一週,邀請司徒達賢參觀公司運作模式。在面對司徒達賢的提問,馮亞敏更是戰戰兢兢的像學生一樣回答問題。當天寒流來襲,她額頭還冒著細汗,很難想像,她是在時尚界叱吒風雲的時尚教母。

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告