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「識時務」才夠格搞創意!

頂尖創意人的創意從哪裡開始?

頂尖創意人的創意從哪裡開始?

簡立峰(以下簡稱簡):創意跟創新其實不大一樣,一個叫creation,一個叫innovation,在Google,實際上是創新比創意多。今天我們是個創新經驗跟創意經驗碰撞的對話。你每天都會迸出很多創意嗎?

徐一鳴(以下簡稱徐):你們這一行發明一個東西,可以吃一輩子。但我們這一行每天都要歸零,如果沒有點子,馬上就活不下去。

我想了一下,我創意最多的時候,是離開辦公室的時候,常常在走到停車場的路上,從停車場開出來,我就開始打電話,把我想到的點子交代給員工,所以我的第1個建議就是:離開辦公室。第2,是要有紀律性的閱讀;第3,最好有我稱為「白金卡等級」的朋友,能跟你激盪出各種想法,最好還要是異業。

簡:我的idea都是在飛機上出現。我最怕搭飛機,恐懼是會製造創意的,大概是因為更接近上帝(大笑)。

你的創意來自於每天得歸零,重新開始?那你覺得這是壓力還是興趣?

徐:問得好!沒錯,沒壓力的事情我就沒興趣了,所以我的興趣是「解決別人的壓力」,我太太覺得我有神經病(大笑)。

我的人生有4個不。第1,不等:做事情不等,想到就馬上做。我想看王建民的比賽,就立刻買機票,上網標下1,500美元的票,買到在一壘後面的位置。第2,不省:不用省錢,等到打折才買。第3,不管:公司的事情交代完,我就不太管了。第4,不求:什麼事情有就有,沒有就沒有,不求人。

簡:所以創意是從這「4不」開始?因為給自己的限制很少,所以可以發揮創意?

徐:這主要是生活的態度,跟創意沒有太大關係。但人都是這樣,就像去釣魚,簡單的魚你不太想釣,你會想挑戰難釣的魚,證明自己存在的意義。

簡:可是你已經證明很久,而且也很成功?

徐:但永遠有很多問題是新的。像信義房屋來找我的時候,正在跟競爭對手比較「線上看屋」這項服務,可是我覺得比速度、比品質,沒有意義。

以前它之所以成功,是因為人家不信不義,但後來法規成立,大家都有信有義,就沒辦法區隔了。

當時我剛好在看2001年諾貝爾經濟獎得主的二手車理論,就拿去說服他們:數學上的二手市場是不存在的,因為資訊完全不對稱,買車的人對車毫無所知,賣車的卻掌握車子所有資訊,所以買車者會出最低價去試探,賣車者會覺得尊嚴嚴重受損。

不過,在現實生活中,為什麼二手市場的確存在?前提是,第1,要有公眾可以信賴的道德,第2,你的專業必須在同業水準之上。於是我告訴信義房屋,一定要證明你們很專業,專業以外,還有道德。

講了30年的事,自己講膩了,但不曉得消費者還是需要,“BtoB”的意思是“BacktoBasic”,而且是用現代的語言去講。所以,雖然還是講信跟義,但我寫下「信任帶來新幸福」這句話,用這個概念拍成廣告。

如何把創意從「有」推到「棒」?

簡:我發現,Peter(徐一鳴英文名)在很短時間內有很多idea出現,你的團隊怎麼接得住?

徐:他們就趕快記下來,趕快執行(大笑)!

簡:那你怕干擾嗎?

徐:不怕,因為干擾之後,思考要重新回去,但回去的路可能不太一樣了。有句話在網路時代變得很正面,就是「誤入歧途」,在網路上誤入歧途是最愉快的事。

有一次,我在網路上發現一個很棒的日本色情網站,怎麼進去的都不知道。日本人對色情網站的設計是全世界最好的。比方說,你要先表明自己是誰、要不要花錢;如果是第一次到訪,可以有一天的時間免費看;若你是女的,他還會問你有興趣演嗎?

我進去看了之後才發現,「所有」網站都應該跟色情網站學習!

簡:他們不是「有」就好,還要做到更好。

徐:我每天上午要把所有跟這個世界、理財有關的事全看一遍,因為我在金融界有3個客戶,至少他們打電話來時,我要知道發生什麼事。

好笑的是,當他們3個同時推出一種新產品時,例如債券型基金,我得針對這3家發3套方案,來說明債券型基金吸引人之處。所以,同樣的事情我最少有3個磨練的機會。

我在大學教國文時,叫學生寫作文,題目是「我的母親」。學生第1次交來,我根本沒看就收到抽屜;第2次,我跟他們說,因為上次寫得太爛了,所以要重寫;到了第3次,我直接說,我本來不當人的,但這兩次寫得都太差了,所以我一定要當最後5%,這次你再給我亂寫看看!

之後,我隨便找了一個學生的作文比較第1篇到第3篇,發現他寫的母親簡直不是同一個人(笑)!這很有趣,透過一而再、再而三的要求,逼得他們去深思人生中的經驗以及背後的意義。

簡:你有這麼多idea,你怎麼知道哪一個是最好的?

徐:這就要跟社會連結在一起,要了解社會的脈動。創意需要跟其他東西配在一起才有意思,我們從小讀了這個、那個,但沒有把它們連起來。我的運氣好,每天都在吸收東西,有一天就會把它統統連起來。

做創意,你的閱讀一定要有紀律,不能心情好就多讀,心情差就不讀。

簡:創意仰賴的其實是紀律,要持續這麼久,很不容易。

徐:我常常跟我的同事說,你的工作只有一種:把不美的東西變美;你的態度只有一個,用不平凡的態度去做平凡的事。他們常常會對大案子全心投入,但哪有那麼多不平凡的事可以做?我叫他們即使做貼在廁所裡的海報,也要全心投入,因為客戶看到後會驚豔。大家以為是谷底的東西才貼在廁所,其實在我們這裡可是巔峰之作(大笑)!

簡:思考時,你會有種驕傲或成就感:覺得其他人都庸庸碌碌,或者「我在停車場想偉大的事情」,你有這種感覺嗎?

徐:所有能解決問題的人,都有「知識的傲慢」的問題。

簡:我以為這個問題就叫做傲慢,原來這叫做知識的傲慢(笑)。

徐:我最近頸椎第5節長骨刺,本來我跟醫生說要開刀解決,但醫生說開刀後還是可能復發,所以我立刻決定不要開刀。

我找了復健診所去吊脖子,可是第一天我就休克了!醫生說因為這動作太危險,副交感神經阻止我做這件事。

為了解決這個問題,我請醫生立刻讓我住院,在醫院裡早晚各吊一次脖子。在醫院的好處是,如果我休克,他們會馬上救我,如果很痛就給我打嗎啡。於是,我的副交感神經知道我是下定決心這麼做,2天以後就OK了。

副交感神經只是要測試你的底線在哪裡,一旦知道你是玩真的,它就會站在你這邊。一、兩個月後,我回原醫院檢查,醫生在電腦前忍不住大喊:「症狀解除!」他還問我:「你是怎麼做到的?」

簡:我第一次聽到可以指揮自己「副交感神經」的人!

徐:因為創意就是解決問題,我的工作就是解決問題。

一個人的創意能量如何擴大到團隊?

簡:我很少看到一個人能思考像你這麼快;在我們的創新團隊中,我都是聽的多,但不會一次聽到這麼多創意,而且不連貫。不過,這好像就是關鍵。

我們的團隊很強調邏輯,每一段看起來都是單獨的創意,但要一個一個接起來,變成完整的東西。在市場上從來沒有看過,才能改變世界、改變市場。

我好奇的是,在你的組織裡,誰去做這個組織的溝通與連結?

徐:我們公司很簡單,只有兩層,就是我跟其他人,扁平到不行(大笑)!

簡:這有個共同點,創新與創意都來自於扁平組織。你的反應這麼快,可以複製給別人嗎?

徐:完全可以,只是看有沒有必要。我團隊裡的人,如果反應跟我一樣快,就不用跟隨我了。他們希望有一天可以跟我一樣,才會樂意追隨我,但我覺得不太可能複製我,因為他們沒有必要。

創意可以複製,但它最大的壓力來自時間、預算,在很短的時間、有限的預算內去達成目標,這才是厲害。創意必須解決問題,而且遷就現實。所以我認為有3個字講的很好:「識、時、務」。「識」就是你的品味、眼光、水準;「時」就是有即時性,且了解當下趨勢;「務」就是你執行實務的能力──這3個字也代表廣告公司最難的境界。

簡:很多人有創意,但是不識時務。Peter談了很多過程,讓我體會很多。你有興趣的事情不但比我想像的多很多,而且很務實。一方面,我看到你的創意源源不斷,但另一方面,你更像是企業老闆,這也讓執行跟創意可以非常完美的結合。

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