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相同商品如何差異化銷售?

任立中(以下簡稱任):在進入到通路品牌的經營,Studio A如何培養、建立,與消費者之間的關係?關恆君(以下簡稱關):我們積極展店中最關鍵的是,Studio A將專賣店設立在最熱鬧、最精華的地段,就像精品店一樣。不同於以往,3C商店總是在特定區塊,如光華商場,或是藏身在小巷弄間,做削價競爭以維持客源。Studio A不這麼做,我們第一間旗艦店就設在台北紐約紐約購物中心的一樓,是精品百貨的區域。

任立中(以下簡稱任):在進入到通路品牌的經營,StudioA如何培養、建立,與消費者之間的關係?

關恆君(以下簡稱關):我們積極展店中最關鍵的是,StudioA將專賣店設立在最熱鬧、最精華的地段,就像精品店一樣。不同於以往,3C商店總是在特定區塊,如光華商場,或是藏身在小巷弄間,做削價競爭以維持客源。StudioA不這麼做,我們第一間旗艦店就設在台北紐約紐約購物中心的一樓,是精品百貨的區域。

現在新一代的蘋果零售通路,比較是精品品牌的概念,提供良好、一致性的服務。所以在員工訓練、會員制度等,除了跟蘋果取經,我們也累積很多點點滴滴的經驗。

這兩年,StudioA非常快速地成長,今年在台北101將投入2家店,店數目標會到35∼40家店。

焦點1:如何從服務中建立差異化?

任:在這麼多競爭對手下,如何展現差異化?

關:因為蘋果在通路上沒有獨家授權,所以市場上有很多競爭者,快速展店是我們最主要的做法,在街邊、商場都有店,建立我們的市場規模,這是第一步。

至於如何差異化,我認為最重要的是,我們是第一家跨入到「非3C」商圈的經銷商,第一家開在紐約紐約購物中心,讓消費者認定我們就是蘋果的旗鑑店,接著陸續在全台重要商圈布局,第一步我們就跨得比別人快。

第二步,到了一定規模後,開始在服務內容建立差異化。現在所有StudioA的店提供蘋果電腦8小時免費課程,以及iPod、iPhone、iPad4小時免費課程,讓消費者充分感受蘋果的產品魅力,只要上網登錄就可排課。

課程上,我們找來一些過去不是蘋果的使用者,後來變成專家的人來授課。我們也獨家推出到府收送的維修服務。過去電腦送修很麻煩,要自己搬到維修中心,隔幾天還要繳錢才修;現在我們讓客人不用出門,請宅配到府收送,修好送到你家再付錢,提供更方便的服務。

任:在銷售服務上,StudioA有哪些特殊做法?

關:為了成立StudioA,我走遍世界各主要城市的蘋果直營店AppleStore。每個店裡的感覺、店員態度全部都一致,讓消費者沒有壓力,店員會告訴你:「慢慢看、慢慢玩,不買沒關係,你不會我們可以教你。」

通路的改革,其實就是服務態度提升。現在衡量店員的績效評估,不光是問銷售多少「台」,而是有為客人做多少「Demo」,即使今天沒有達到銷售業績目標,但只要有做到足夠的Demo次數,我認為這樣就夠了。

我希望每個人到我們的店裡,是可以跟店員充滿互動的,是活的,而不只是單純買賣產品。

焦點2:怎樣打造不同類型的通路?

任:3C賣場都有一個特色,因為產品線很廣,所以會利用CRM的系統了解顧客需求,進行交叉的銷售,那你們作為蘋果的專賣店,怎麼運用你對客戶的了解?有哪些Business可以延伸?

關:我希望提供更多服務、更時尚的氛圍,讓客戶可以更習慣、更喜歡使用蘋果的產品。當然這些有形、無形的服務看起來都是不賺錢的,但其實我們同時間也在漸漸累積消費資料庫,未來會有更多各種層次的服務。

例如,我們將有些消費超過百萬元的會員,列入金鑽卡等級,未來有限量的新產品,他們就能最先擁有。

此外,我們還有超過2,000多樣周邊商品,可以有不同的搭配提供給客戶,周邊與主機的交叉銷售,就是我們可以與其他通路有所區隔的地方。

我們擁有一套完整的經銷體系,這樣的架構不會改變,原則上,未來將把重心放在旗鑑店的拓展與經營,因為這樣可以最快獲得新產品銷售,產品也最完整。

焦點3:如何培訓符合需求的店員?

任:我們發現,服務業連鎖店裡,最頭疼的問題是「人才」。在人才培育上,你們有什麼祕訣?

關:人才培育是我們很重要的一環。因為在第一線接觸客人的業務人員,也代表著公司的文化、態度。一開始,我將各店的人員招募,交由店長決定,但是我後來發現這樣不對,這不是我要的企業文化,因為變成各店有各店獨自的特色,而不是StudioA共有的特色。所以我們做了調整,所有新進員工的任用標準,變

成由我來制定,從上而下建立相同的特色。

這套培訓制度,每一期我們從上百份履歷篩選後,篩選剩下30∼40位符合人格特質需求的人。接著安排受訓,由幾位主管在2週課程中上課、考試、簡報,就像星光大道一樣,不斷篩選淘汰,每2堂課篩掉1位,兩週訓練課程結束,大概留下10位左右。最後我會再直接跟他們溝通,讓第一線員工清楚知道,公司對他們的期許、公司的經營方向及理念是什麼,讓他們到店裡不會像是浮萍,不知道自己要做什麼、該往哪裡走。

對我來說,這樣的校準很重要,企業要清楚知道,什麼樣特質的人是適合企業需求、可以在一線面對客戶的。

「人格特質」真的很重要,我覺得這是我們成功的祕訣。因為我們是快速成長的企業,所以升遷非常快速。我最近剛升一位女生成為美麗華店的店長,她才來6個月,但是態度正確、銷售技巧、人格特質各方面的表現,都很合乎標準,所以我讓她直接成為新開店的店長。

這也是讓其他員工知道,只要表現好,不一定是資深,都有機會升遷,而且我們還有許多海外展店計劃(中、港、韓);在海外的人員徵選,也是同樣標準。

當然,派駐到各個據點,還是會有所改變,所以要隨時校正,透過「祕密客」不定期到各店匿名考察,隨時察覺隨時調整。我希望StudioA像星巴克一樣,給人舒服、有品質的氛圍。

任:數字管理方面,如何在業績以及顧客互動、服務態度中,取得平衡點?

關:這真的很難!我到蘋果去取經,也問過直營店的店員:「你們有沒有業績?」他們說:「沒有。」他們真的是用交朋友、真心分享的角度,去服務客人。

對我來說,這太難啦!我還沒辦法完全做到沒有業績目標,還是有每個人、每家店的目標。但是,服務態度、熱忱,也在我的評量標準中,我希望未來服務態

度、熱情會比業績目標更重要。

我認為,我已經從完全看重業績,到現在跨到另一半重視服務精神。主事者要願意做這樣的嘗試,短時間可能沒辦法在業績上展現,但終有一天會回饋到業績上。

我希望未來當台灣的消費者想買蘋果產品,就會到StudioA,對蘋果產品有任何疑問,也會到StudioA。

任:近年來,通路經營是行銷的顯學,通路跟品牌之間的力量,一直是像翹翹板的兩端,孰重孰輕關鍵在於誰可以抓住末端消費者的心。

蘋果電腦無疑是強勢品牌,而StudioA也漸漸從通路的角色,展現自己的品牌能見度,期許通路品牌建立起一定規模後,無論在定位、市場區隔、銷售策略,一定要明顯差異化,才能創造出跟蘋果一樣的品牌價值!

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