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站在巨人的肩上賣金蘋果

「你今天Apple了嗎?」蘋果電腦產品全球發燒,讓半導體業出身的關恆君嗅到了這股熱潮。要成為「世界最有價值品牌」蘋果電腦的亞太區首家經銷商,關恆君如何讓巨人點頭?答案就是:比蘋果還要蘋果。他以外界看似賭注的布局,迅速又精準地在精華地段開設專賣店「Studio A」,讓染上精品色彩的蘋果吸引更多新客群,也為自己的業績不斷鍍金。

2010年11月30日,iPad台灣首賣。上午11點半,台北信義商圈Neo19一樓門口,可以看到「StudioA」的蘋果專賣店擠滿人,抽號碼牌靜候叫號,為

了等待已久的iPad開賣。

在近百坪寬廣的空間,明亮的光線、純白色系、木質家具,顯示出整體設計感;最新的蘋果產品整齊地擺放,供人親自操作體驗。

2007年才成為蘋果經銷商,StudioA3年多來快速展店,至2010年底,全台已達30家店,年營收超過台幣4億元。

背後操刀的核心人物—StudioA總經理關恆君,來頭可不小。他有一位前知名主播太太蔣雅淇,父親曾是前中石化董事長、中油總經理關永實;在創辦StudioA之前,一直都在科技業,1999年創辦的IC設計廠商晶磊半導體,主要產品為液晶顯示器的控制IC,市佔率曾在全球排名第2。

從高科技製造業轉戰零售通路業,從B2B(企業對企業)的銷售方式,轉到B2C(企業對消費者)型態,關恆君選擇在將近50歲的年紀,再次創業。只不過這一次,他有曾被《富比士》雜誌(Frobes)評為「世界最有價值品牌」的蘋果電腦做後盾。站在巨人的肩膀上,讓StudioA一開始就頗受注目。

StudioA也不負眾望地快速交出成績單。不僅連續3年營收呈倍數成長,且第一年就開始獲利,甚至進軍韓國、香港以及中國市場。

名片上印有博士頭銜的關恆君,擁有美國名校史丹佛大學的化工博士學位,畢業後卻投入快速起飛的半導體產業。

但是,為什麼從半導體產業轉入零售業?

答案是:他對科技製造業的前景,充滿危機感。關恆君指出,代工的宿命就是進入低價競爭,毛利薄必須靠大量訂單,才能生存,但是全球的品牌商愈來愈少,可銷售的對象就集中在少數幾家,雖然量都很大,但風險很高,「一旦抽單,可能整年的營業額會腰斬。」

這股危機感始終擺脫不掉,直到3年前的一個機緣。當時,關恆君多年生意上往來的韓國朋友,向他提到自己在韓國開了蘋果電腦的專賣店,業績很好,建議他也試試看。關恆君雖然在大學時期,就開始使用蘋果電腦,但從來沒想過會成為它的銷售夥伴。

「本來想開一家蘋果專賣店,當作是興趣,沒想到竟變成200%的投入,」關恆君笑著說。

經營模式:讓Apple走進精品商圈,吸引新客群

實際走訪全球各大城市由蘋果直營的專賣店AppleStore,店面都設在最高檔、人潮最多的地段,關恆君發現:「蘋果把3C產品當精品在經營。」

StudioA的起步很明確,跟著蘋果直營店的理念走。「希望將過去藏身在3C賣場或是小巷弄的店面,轉移到大馬路上最精華的商圈,」關恆君說。

就像世界知名品牌,如Gucci、LV專賣店一樣,給人一種高級、時尚有品味的氛圍。「我想要打造的StudioA,就要完全符合蘋果的品牌形象,」關恆君說。StudioA的第一間店,就設立在台北信義區紐約紐約購物中心一樓,佔地超過50坪,是全台灣百貨公司最密集的區域。

在外界看來,這幾乎就是一場賭注。

第1,在台灣,蘋果電腦的市佔率不到5%,儘管當時iPod在台灣熱賣,但StudioA並非蘋果獨家代理商,有限又競爭激烈的市場大餅,能否支撐昂貴的店面租金等開銷?第2,台灣消費者長期以來,習慣到光華商場、燦坤等傳統3C賣場邊看邊買,逛百貨公司與買3C產品,在當時根本是兩回事。

但關恆君的這套開店策略,一開始就正中市場需求。2007年,StudioA分別在信義區、西門町開了2家店,第一年就損益兩平,平均每天3,000人次、假日6,000人次的流量,讓他對市場更有信心。「就像走在俯瞰大峽谷的天空步道玻璃地板上,第一步有些試探、不確定,」他回顧當時的心情。

事實上,看似賭注的布局,來自他精明的計算。3年來,一路跟著關恆君從第一家店開始展店拓點,當時擔任行銷業務總監的詹智淵分析,傳統的3C賣場吸引的是蘋果死忠的小眾客群;但是當StudioA開在信義商圈、西門町時,有6∼

7成是新客戶,「無形中,我們替蘋果創造了新消費者。」

隨著蘋果後來陸續推出熱賣的iPhone、iPad產品,關恆君的布局策略效果更加凸顯。因為旗艦店式的店面,空間寬敞、室內設計又呈現出蘋果的獨特氛圍,加上產品種類齊全,消費者開始在逛完百貨公司,順便去逛StudioA。

店面管理:必須原汁原味,做到比蘋果還龜毛

要成為蘋果的經銷商不難,最難的是,如何打造出散發蘋果品牌特質的店面。

蘋果的經銷點可分為3個等級,其中APR(ApplePremiumReseller)蘋果優質經銷商,是最高等級的經銷點,地點必須是在最熱鬧的地區;APR也是蘋果產品最完整的經銷點,新產品如iPad,也僅限APR能銷售。

StudioA即將重點放在APR經銷點的發展,「因為這是蘋果未來的展店策略,」關恆君說,店內所有的規劃、設計,甚至家具,全都由蘋果總公司直接指定,StudioA沒辦法詢價、比價,蘋果直接訂好、送來,「即使成本太高,我們也只管付錢。

關總有時會生氣的說,我們像是在幫蘋果打工,」

StudioA財務經理傅志芳說。

不過,關恆君還是接受,因為要建立品牌的一致性,才能凸顯價值。他指出,以前曾在店裡擺些應景的裝飾,例如聖誕樹、春聯之類的,「蘋果台灣辦公室會派人抽查,要求我們立刻拿掉,」關恆君理解,這就是品牌精神。

處女座的關恆君甚至比蘋果還要嚴格。全台30間店面,他每週至少巡店2次,他會仔細的觀察,店面是否一塵不染,貨架的陳列是否完整、整齊。從他桌上的電腦,就可直接觀看各店內,不放過與服務有關的細節。

龜毛的個性,在快速展店的過程中,難免會有發脾氣的時候。關恆君自己承認:「我生氣起來是很兇的!」透過傅志芳的證實:「總經理生氣拍桌,桌上的筆都會彈起來!」

要求完美的關恆君,在攝影記者徵詢營業結束後進入門市拍照,他一口就答應,「既然答應了採訪,就要做到位。」當攝影不斷調整燈光、角度時,他更反問攝影記者,「你也是處女座的嗎?怎麼跟我一樣龜毛?」

銷售策略:堅持不打折,用服務加值

雖然蘋果在銷售上,一直維持不打折的策略,但仍有不少經銷商,會以光華商圈不開發票可打95折的方式,偷偷打折促銷,來吸引消費者上門。2010年底資訊展,其他經銷商以滿千送百的方式,相互競爭,但是關恆君不跟進,「我寧願少賣一點,也不要流血賠錢賣,」他說。

但是,要怎樣讓消費者願意多花一點錢,買跟別人一樣的產品?StudioA提供免費課程、到府收送等服務,讓消費者感覺物超所值。

教學示範(Demo)也成為StudioA很重要的銷售環節,「很多客人是第一次買蘋果的產品,我們要教會他,才能提高回流率。」關恆君除了業績,也很重視員工的Demo次數,每天必須達到5次,一週要有35次,若沒有達成業績以及Demo次數,在每次週會上,就是他檢討的重點。甚至在門市現場,關恆君也都忍不住要向購買iPad的客人推薦其他周邊商品,增加客戶購買意願。

此外,關恆君發現,客人買了產品的同時,也會添購配件,這也是StudioA拓展的獲利來源。他積極開發更多個性化周邊商品的代理,例如蔣雅淇自行開發的一套蘋果周邊配件品牌。最近,更談下世界知名耳機品牌Monster,成為全台灣獨家代理,「希望客人在1萬元的消費金額裡,有3,000元是配件,」關恆君說。

策略夥伴:正崴挹注,加速展店

除了在服務上的差異化,關恆君更積極想辦法,拉大與競爭對手的差距。

2008年,關恆君邀請正崴董事長郭台強加入,正崴投資5,000多萬元,取得StudioA51%的股權。

新資金挹注,讓StudioA加快展店速度,計畫2011年拓展到35∼40家。

引入正崴的資源,還有比資金更重要的產業人脈。「正崴一直都是蘋果的代工夥伴,與StudioA合作整合上下游,也是希望能跟蘋果有更緊密的關係,」傅志芳說,她是唯一一位從正崴派任的財務經理。

因為正崴的加入,關恆君透過郭台強與蘋果的關係,得以進入蘋果總部。2009年5月,他與郭台強一起拜訪被視為賈伯斯接班人的蘋果營運長庫格(TimCook),向他簡報,希望爭取StudioA在整個亞太區的經營權。

不只是多了正崴與蘋果之間的關係,關恆君完全複製AppleStore的型態,讓StudioA更貼近蘋果。對價格、品牌的堅持,讓關恆君的簡報可以打動庫格,同意StudioA成為蘋果第一個亞太區經銷商。

亞太版圖:進軍中港韓,外國經驗降風險

很快地,2010年5月StudioA在香港銅鑼灣登陸,在4個月內便開始獲利,今年會在尖沙嘴開第2家店。2010年底,在南京開啟StudioA在中國的第1家店。StudioA甚至還購併了原本介紹他跨入的韓國經銷商,正式進軍韓國市場。

關恆君擴大了事業版圖,也就更能降低營運上的風險。「很多產品,香港比台灣早開賣,香港就是很好的試水溫地方,」他指出,例如iPad香港開賣後,最高階與最低階的兩種規格賣最好,這經驗就運用在台灣。關恆君運用各國的銷售經驗,更精準的備貨,降低庫存壓力。

短短3年,StudioA快速的成長,也讓原本市場上的經銷商備感威脅,在2010年底,遠傳電信也宣布併購蘋果的另一家經銷商德誼數位科技,擁有超過20家以上的經銷點,大多是在百貨公司內,頗有與StudioA互別苗頭的意味。

「對我來說,我很樂意看到大家一起把蘋果的市場做大,」他指出,畢竟蘋果在台灣的市佔率,跟美國的20∼30%相比,還有很大一段路要走。

關恆君一點也不擔心同業競爭,在他腦海中,StudioA在亞太城市的版圖早已鎖定。從通路切入,在他身上看到另一種品牌經營模式的可能。

採訪後記

CEO與工讀生挑燈夜戰

這是我做CEO實戰錄以來最晚的一次採訪。晚上11點開始,一直到凌晨2點,讓我們得以深入的看到CEO「實戰經驗」分享。

我們跟著關恆君在一家24小時營業的餐廳,席開2桌,在場全是分布在台北縣市各家門市的「新進人員」。大多是七年級生,有正職、也有工讀生,是StudioA精挑細選、層層把關訓練出來的菁英部隊。

關恆君說:「你們只許成功,不許失敗!」也因此,即使關恆君眼中早已布滿血絲、略顯疲態,還是等到門市打烊的11點,跟員工聚餐。

每個人輪流報告分發到門市後「下部隊」的心得、遇到什麼困難,以及對公司的疑問。這群七年級生的問題從iPad的供貨,到員工有沒有特別折扣,甚至被店長欺負等,關恆君都耐心的一一回答,答案超乎我所想的具體,包括公司未來將開拓多少個點,iPad、iPhone可以無限量供應,公司計畫怎麼與競爭對手開戰。

這些年輕面孔充分展現對產品的熱情,相互交換銷售技巧;談起前輩如何教導他們,就像在崇拜偶像一般,眼睛閃耀著光芒。

當天是這個專題的最後一次訪問,也是入冬以來最冷的一波寒流。台北東區下著雨,但訪問結束後,走在路上的我卻感到「熱血沸騰」。面對這麼多有熱血的年輕後進,我看到一個企業背後,充滿希望、生命力的一面!

善意商機

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