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最懂得用女人的言論賺錢

櫥窗廣告裡,越來越多美妝保養品貼上了“FG”標章,彷彿閃耀著無數網友的同聲推薦。 FashionGuide已是台灣第一大美妝社群網站,帶領其邁向獲利之路的關鍵人物,是曾擔任過造型師、電視節目製作的張倫維,他正以獨特的異業思維,進行一場「美麗無國界」的多平台商戰。

在買美妝保養品之前,妳會想要上網比較看看嗎?這就是FashionGuide最簡單的商業模式—提供消費者購買產品前的資訊服務。

透過社群網站的經營方式,網友在FashionGuide分享、交流彼此的使用心得與產品資訊。每月有超過200萬不重複人次,造訪FashionGuide網站,查詢美妝產品相關資訊;全台灣的女性,平均每2.5個人中就有1位,每月會造訪FashionGuide3次以上。

因為使用者、分享者眾多,讓這裡有台灣最豐富的美妝資訊,奠定了FashionGuide的權威地位。5年前,開始推出「認證標章」機制,由網友選出最喜歡、最好用的產品,提供廠商在包裝上免費使用FashionGuide的認證標章,代表多數網友對產品的認同。

在全家便利商店剛結束的「FashionGuide美妝大賞品牌專區」,將貼有認證標章的產品集結銷售,活動結束後,平均每個品項業績成長超過130%,FashionGuide在消費者心中的影響力,由此可見一斑。

FashionGuide早已不只是網站而已。目前,FashionGuide已發展出涵蓋網路、雜誌、電視的跨媒體型態,透過不同的媒體介面,接觸更廣泛的消費者,讓FashionGuide影響力更深遠。成功打造出FashionGuide跨媒體平台的關鍵人物,就是執行長張倫維。

張倫維最引人好奇的,第1,是為什麼一個六年級後段班的大男生,可以成功領導以女性消費者為主的美妝平台?第2,他在網路產業的時間並不算太久,為什麼在2005年接任執行長之後,可以讓FashionGuide由虧轉盈,從此進入業績爆發期?

事實上,FashionGuide創立之初,張倫維曾是創業團隊一員,但在加入不到1個月,就成了逃兵。

創業初期:成了網路逃兵

14年前,FashionGuide由現任董事長謝攸升與實踐大學服裝設計學系的同學共同創立。對創業充滿熱情的謝攸升,因為比其他同學大了7歲,有種大哥的氣勢,找來自己同學當員工,張倫維當初就這麼加入FashionGuide。

回憶當年的自己,張倫維說:「那時其實還不曉得自己要什麼?只是想多嘗試一點不同的東西,根本沒想過要創業,對網路產業也沒有特別熱情。」離開FashionGuide、畢業後,張倫維當過造型師,也在電視節目擔任過企畫、製作,看似與網路不相關,卻累積成為日後的養分。

邀請張倫維回鍋FashionGuide,在於謝攸升看到他不同的特質。謝攸升說:「我知道將來一定要把張倫維再找進來,因為他有很好的執行力,並具備熱衷與人相處的特質,邏輯能力、執行能力也很強。」就在謝攸升熱切的邀請,加上張倫維自己看到網路產業的時機成熟,很快就被說服,重回FashionGuide。

異業思維:擺脫網路業慣性思考

若真要嚴格說,張倫維在此之前並沒有太多網路經驗。但這反而成了他的優勢,讓他能跳脫網路產業的思考慣性,用更多過往的電視思維,來經營FashionGuide。

因為這樣的「異業思維」,讓張倫維將FashionGuide原本的基礎,更進一步轉換成創新商業模式。

「流量不是最重要的事情,」張倫維一語道破他的觀察。這句在網路同業中簡直匪夷所思的說法,在他看來卻再自然也不過。當時,FashionGuide的美妝討論區經營許久,反應也不錯,一直都在做社群經營,與其衝流量,不如創造出讓人信賴的討論內容,讓FashionGuide扮演影響網友美妝選購行為的角色。

張倫維說:「當女生們在吃中飯聊天時,通常會聊哪裡打折、有好康?讓我發現,原來,這才是消費者關心的話題。」身為男性,反而有對美妝更理性的邏輯分析。

「邏輯對了,後面就都順了,」張倫維說。具體做法,就是在他主導下,FashionGuide先後建立「市調大隊」以及「認證機制」。

關鍵一擊:市調大隊+認證機制

過往的電視經驗,在此時發揮功用。由於他擁有電視台「證言式」節目的製作經驗,他認為,每個人買東西之前,都想聽聽其他人的意見和建議。FashionGuide就是「給人建議」,但網路上的「陌生人建議」,要如何透明且公正,讓別人信服?是最困難的地方。

張倫維決定在網路推行「證言式」的產品市調大隊。由網友進行產品測試,並公開測試報告,只要60位網友中,超過7成以上認為產品好,就提供廠商掛上FashionGuide的認證標章。

他先從「市調大隊」的公正客觀性著手。FashionGuide從一開始就將每位發文者的資訊清楚顯示,會員年資、發文紀錄,甚至年齡和膚質等個人資料。為了確保網友正確身分,他們邀請網友參加座談會,表露真實身分,甚至和電視節目合作,同樣邀請網友會員上電視現身說法,讓會員發言更有說服力。

另外,則務必讓會員制度透明化,力求網友的發文素質,也要杜絕廣告的廠商打手,如此才能獲得「真正的使用心得」。為了維護網友真正意見,FashionGuide對於社群管理非常嚴格,最高紀錄曾經一次刪掉5萬名異常發言、有廣告嫌疑的會員帳號(不重複人次)。

成功推動市調大隊以及認證機制,來自張倫維的耐心,清楚向外傳遞出「我們是玩真的」訊息。

維持公正:耐心與堅持,不受客戶影響

這套模式,一開始遭遇空前阻力。他指出:「廠商為什麼要提供試用品,卻無法確定產品能通過測試?若不通過,廠商又怎麼會願意下廣告呢?」

前半年,張倫維親自一家一家拜訪廠商,幾乎沒有人願意接受FashionGuide認證標章的測試。直到第一個成功案例出現,一個來自德國開架式保養品品牌「施巴5.5」,獲得FashionGuide的認證標章後,全通路營收成長20%以上,而且從此大賣,成為當紅品牌。

「當還是小品牌的時候,可能沒有太多廣告預算,但若業績因為FashionGuide而成長,你覺得廣告會不下給FashionGuide?」張倫維相信,有了一個成功經驗,其品牌自然會願意跟進,並且遵守遊戲規則,才是創造利潤的關鍵。

因為張倫維長期的堅持,讓這套遊戲規則能繼續。有一次,一個品牌的產品評鑑結果,只有69.8分,差0.2分就可以獲得認證標章,廠商以抽掉廣告預算來威脅張倫維,希望能夠放水通過,但張倫維說:「不行就是不行,差0.2分也是一樣。」也有化妝品業者開價60萬元,只為買一個「FG推薦」,同樣被他拒絕,因為維持推薦的公正性,才能做得長久。

化妝品業者眼看消費者在FashionGuide的討論,比在官網還熱烈,近2年從旁觀到積極加入。倩碧、雅詩蘭黛、MAC、sisley等知名彩妝業者,都在FashionGuide開討論區,了解消費者心聲。

事後驗證,推出美妝產品的「認證標章」,是張倫維引領FashionGuide走向成功的關鍵決策。在金融海嘯期間,廣告業績不但沒有受到衝擊,反而逆勢成長。

擴大影響:扮演本土品牌的行銷顧問

除了各大美妝品牌成為客戶外,張倫維也開始協助台灣本土品牌,扮演美妝品牌顧問的角色。廠商可以先由FashionGuide市調大隊測試產品,再針對回應做調整,等產品確認獲得市場的好感,再開始生產,降低風險,用低成本卻更有效的方式行銷。

「能夠協助台灣本土自有品牌,發展出可以跟國際品牌競爭的產品,這樣反而更有意義,」張倫維說。

例如,計畫發展美妝保養品牌的瑜珈老師Lulu,就找上FashionGuide當合作對象。由FashionGuide提供貼近市場需求的產品品項,設計出一系列產品,張倫維總是親自出席討論會議,雖然會議中只有他一位男性,還是跟著大家一起研究按摩霜、沐浴乳等。

Lulu老師的經紀公司,吉帝斯整合行銷工作室經紀總監任月琴指出,雖然是男性在女性美妝產業,但張倫維比任何人都細心,而且值得信任,「儘管有時速度較慢,但是在關鍵的時刻,他總是掌握得恰到好處,適時將客戶需求做出結論。」

進軍中國:跳過網路,用電視傳遞品牌主張

站穩台灣市場,張倫維的下一步是進軍中國市場,將FashionGuide打造成華人時尚美妝第一品牌。

張倫維跨媒體的經驗、跳脫網路產業的慣性思考,在此再度表露無遺。2008年,FashionGuide正式進軍中國市場,最特別的地方,則是跳過熟悉的網站經營,直接和電視台合作內容,以品牌推廣的方式來經營。

「網站像地面部隊,電視則像空中戰力,」張倫維具體形容。他很清楚,在台灣,FashionGuide是美妝網站的先行者,長年在網站上累積的會員與討論內容,是最有利的資產;但2008年進軍中國時,各類美妝網站眾多,也各有擅長,力拼網路戰場,FashionGuide勝算有限。

因此,他選擇透過與電視台合作內容的方式,將FashionGuide對美容與保養的概念、主張,透過電視的大眾媒體型態,直接傳遞給消費者。目前,FashionGuide與台灣《女人我最大》的製作團隊合作內容,於湖北電視無線台全國播出,「在電視節目上教人變漂亮」。

不只是電視,張倫維在中國的網路策略,也相當獨特。FashionGuide擁有自己的影片製作團隊,針對自行製作的影片,FashionGuide授權中國各地美容相關網站,及綜合型網站如:騰訊網(QQ.com)、新浪網(sina.com.cn)等使用,等於中國消費者打開電視、瀏覽網站,都可以看到打上FashionGuide品牌的影片,塑造出專業美容品牌的形象。

多元的媒體經驗、靈活的策略布局,正是張倫維最特別的經營專長。對他來說,不只要讓FashionGuide成為專業美妝網站,更終極的目標,則是當華人地區的女性想要變美麗時,第一個會想到的,就是FashionGuide。

採訪後記

大將碰上小女兵

張倫維雖然是謝攸升口中的超強業務員,但他的話並不多,為了協助採訪拍照,張倫維特地讓記者參與「市調大隊」的會議現場。

只見整間會議室只有張倫維一位男性主管,底下7、8個女生,嘰嘰喳喳地聊著天,完全不在意「執行長」就在旁邊。張倫維在旁笑得有些靦腆,偶而插上一、兩句話,與同事們討論週五的萬聖節派對要打扮什麼造型,但是卻沒有人關心張倫維要打扮成什麼。

看得出來,張倫維是沒有架子的主管,問他就現在的情形來說,面臨最大的挑戰是什麼?張倫維有些尷尬的說:「管理」。

「他們習慣用MSN、Facebook溝通,而我喜歡直接面對面溝通,」張倫維面對七年級世代的數位溝通方式,顯得有些不能適應,幾次因為email的時差耽誤,差點影響到工作進度,而且常常會溝通不良。

看來,在外爭戰多年的執行長,攻下不少大品牌、大廠商的廣告預算,都不算最困難,讓將軍頭疼的是這些年輕不太受控制的小女兵。

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