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行動上網,小螢幕爆發大商機

當身邊使用智慧型手機的人愈來愈多,腦筋動得快的行銷人,馬上就可以發現,這是展現行銷創意最好的地方。

你是否發現,走在路上、等公車或是搭捷運時,身邊愈來愈多人正拿著手機把玩;或是朋友、同事跟你炫耀最新買的iPhone4或HTC手機?台灣使用智慧型手機的用戶,正在加速成長中。

智慧型手機最大的特色,就是讓行動上網更快、更方便,上網不再只限於電腦。對行銷人來說,日趨普及的智慧型手機,也帶來了全新的機會與挑戰。

智慧型手機普及率將破3成

今年,在各家電信營運商促銷智慧型手機的帶動下,使用人口成長飛快。根據科技研究機構ABIResearch估計,上半年,台灣智慧型手機的普及率已經達到26%,比全球普及率20%還高,並預估在今年底,普及率將衝高到30%,等於台灣每10名手機用戶中,就有3名使用智慧型手機。

這樣的趨勢,對行銷人最大的改變,就是透過手機來的網路流量大增,數位行銷的方式得跟著調整。因為用手機和用電腦上網,使用行為與經驗截然不同。要透過手機的小小介面打動顧客心,得做到更新頻率更高、內容更簡短、資訊更實用、互動更多元。

事實上,善用手機行銷可以創造許多令消費者意想不到的體驗,顛覆大家對既定服務的想像。今年的金馬影展,就是一例。

2010台北金馬影展首度與7-ELEVEn合作,影迷可以透過各門市的ibon購票與畫位。許多買好套票的影迷,為了搶熱門場次,早就摩拳擦掌,只等開放時間一到,就用最快速度畫位。

開放畫位當天中午,瞬間湧入的高流量,一度讓ibon無法登入,影迷排隊當下的焦急心情可想而知。開放後半小時,主辦單位在金馬影展的Facebook粉絲頁上迅速張貼「系統並未當機,請大家耐心多試幾次」以及「已售完場次」的公告。一方面安撫人心,一方面也讓影迷在排隊時,趕緊調整選片單,不要再畫已經售完的場次,提升所有人利用ibon畫位的速度。

擁有智慧型手機的影迷,此時優勢馬上凸顯。多數人還在隊伍中乾著急時,只有從手機上網的影迷才知道這些訊息,不僅心情獲得紓解,也能比別人更快速調整自己的選項,搶到理想場次。

來自行動上網的流量大增

重視行動上網需求,是今年金馬影展數位行銷的重點。金馬影展執行委員會行銷部總監王廷琿指出,早在4月舉辦金馬奇幻影展時,就發現從手機連上官方網站與部落格的流量提高,因此,影片數量與購票人數更龐大的金馬影展,開始前內部就多次討論,如何提升行動上網的服務與宣傳。

和往年網路行銷相比,今年金馬影展有幾點不同。第1,是Facebook、噗浪、部落格三者並重,Facebook與噗浪以短篇文字為主;第2,更密集發布Facebook與噗浪訊息,但每則文字減少;第3,提供iPhone的應用程式讓影迷免費下載,可查詢場次、觀看預告片、閱讀影展新聞(例如國外導演或影人來台的活動訊息)。

其中,王廷琿特別提醒,針對iPhone開發的應用程式,必須經過美國蘋果公司的審核才能上架,時間約需1個月,要注意時間落差。其次,iPhone屬封閉系統,原本應用程式要結合各電影院的Google地圖、使用者的噗浪帳號,卻都被蘋果否決,讓事先的美意大打折扣。蘋果公司支持與否,反而成為影響目前各種手機行銷創意成敗的最大變數。

小、短、有趣、節奏快的祕訣

至於行銷人要如何抓住這股潮流,開拓商機?「手機上網行銷的重點,不在裝置面,而是在改變哪些生活型態?和實體世界有哪些連結?」網路研究機構「創市際」執行長江義宇觀察,行銷人得更站在使用者角度,去想像使用者需要什麼。「小、短、有趣、節奏快」是手機上網行銷的祕訣,資訊要簡單,不適合長篇大論。

他進一步指出,台灣人跟日本、韓國不同,並沒有普遍性的「長時間通勤文化」,多數人每天不會花太多時間在大眾運輸工具上,使用智慧型手機的時間,多半來自瓜分原本使用電腦、看電視的時間,因此,要更以娛樂性、實用性的內容為主。

根據創市際「台灣智慧型手機用戶使用行為調查」發現,當中只有52%的人使用它的電話功能,等於智慧型手機的用戶中,近一半擁有2支以上手機,智慧型手機比較像拿來當作隨處可以上網的微型電腦。此外,每天盯著手機螢幕的時間(FaceTime)中,前幾大應用包括簡訊27分鐘、瀏覽網頁18分鐘、使用社群網站16分鐘、觀看多媒體內容14分鐘。使用的尖峰時段,分別是晚上10~12點,凌晨2~4點。既然使用時間很破碎,並以娛樂為主,訊息愈有趣、實用、簡短,效果愈好。

「行動上網行銷才剛起步,不能以網路正規軍的思考來操作,」聯樂數位行銷經營總監林建志指出。以他的觀點,手機上網目前仍無法當成電視、電腦上網等大眾媒體,而是用來提供會員、粉絲更多資訊服務的管道,是整體數位行銷中的一部份。他舉例,像Facebook粉絲頁或是噗浪,內容字數短、互動性更強,就比較符合行動上網的特性;部落格行銷則比較適用於更長篇、完整的資訊。

此外,開發手機應用程式讓人下載,一定要從使用者角度考量。「應用程式是加值服務,必須實用,不然很快就被使用者移除,」林建志指出。尤其最忌諱拼命促銷資訊,他舉例,近來陸續幫廣告客戶開發的應用程式,像是可隨身記帳、計算每天飲食熱量等,前提都是幫使用者解決生活中的問題,提供實用工具。

LBS創造行銷新模式

除了行銷內容針對智慧型手機用戶調整,LBS(LocationBasedService,適地性服務)則是另一個全新應用。LBS能從手機的GPS定位或其他功能,得知使用者目前所在位置,提供附近地區的消費資訊,讓效果更精準。

專門提供折扣資訊的LBS服務平台,「報好康」創辦人李昭賢指出,LBS適合擁有實體店面的廠商,吸引消費者前往消費。以「報好康」為例,開發應用程式讓使用者免費下載,比如想要吃飯卻不知道吃什麼,打開程式,就可獲得附近與「報好康」合作的餐廳折扣券或促銷資訊;或是直接登入「品牌專區」,點選自己的信用卡銀行,可獲得所在地區有哪些餐廳、電影院、商店與發卡銀行合作,使用信用卡有卡友優惠。

對發卡銀行來說,則能創造更大行銷價值。過去,發卡銀行通常將提供卡友優惠的廠商名單放在官網上供卡友閱讀,但動輒上百家名單與活動內容,反而讓人看得眼花撩亂;合作的店家,礙於影響裝潢,未必會張貼刷卡優惠的資訊,或比起鼓勵顧客以信用卡消費,店家更樂意收現金。運用LBS直接將訊息傳遞給消費者,等於完全解決這些問題。目前,「報好康」的合作銀行,包括花旗、國泰世華等多家廠商。此外也陸續推出「週年慶特輯」、「花博特約商店」等專區。

「LBS的行銷重視“pull”概念,要提供夠吸引的資訊,讓使用者自動上門,」李昭賢指出。若在使用者未經同意下就發送促銷訊息,行銷效果通常很有限。

面對行動上網行銷正如火如荼發展,多位受訪者都認為,這塊領域,技術與模式變化十分快速,全世界都在摸索,成本不高,又有很大的發揮空間。透過多嘗試、多了解消費者反應,說不定你就能創造出一個經典的行銷案例。

行動上網行銷10誡

Do’s

提高網路發文頻率,但每則字數減少

手機版本內容,下拉閱讀不要超過2次

手機版本內容,提供商家電話連結,使用者一按就能打電話訂位或預購

留給消費者能迅速回應的管道,比如說按「讚」、給顆星評分

在Google地圖上建立商家地址

Don’ts

每則訊息超過1個主題、200字

手機版本內容使用Flash功能(iPhone不支援)

對結果期待太高,只做過一次就對效益下評論

太密集發送促銷資訊

手機版本內容製作太複雜的特效內容(導致開網頁時間過長)

雜誌全文

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