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全球品牌如何抓在地消費者心?

推動“One Ford”理念的福特六和,要如何在製造、設計、行銷等策略上,做到全球統一下的細微差異化,並轉變舊有形象?看李國寶如何回答元智大學管理學院院長陳家祥提問。

焦點1:全球品牌怎樣在當地市場凸顯特色?

陳家祥(以下簡稱陳):福特的品牌形象是什麼?

李國寶(以下簡稱李):福特是全球品牌,在全球首席執行官艾倫‧穆拉利(AlanMulally)接任後,持續推動“OneFord”理念:在全球化以及網路普及化的趨勢下,消費者的消費習慣趨於一致,福特今後只有一個團隊,在單一平台上設計出適合全球市場的各種車款,創造一個簡單的品牌形象布局全球:“DriveQuality、DriveGreen、DriveSafe、DriveSmart”,我們設計的車子必須符合以上標準。

陳:那福特在台灣的品牌形象呢?

李:福特在台灣的品牌形象,跟剛才提的全球品牌形象一致。在製造過程上,台灣福特汽車與全球同步,沒有改變。

陳:不同地區有不同需求,如何滿足當地市場?

李:舉例來說,台灣福特六和今年初引進的進口小車Fiesta,是福特全球設計平台推出的第一個產品。這個產品推出前,我們齊聚一堂,討論各地市場的需求。例如,處於熱帶的泰國不需要暖氣,但在緯度高的俄羅斯,暖氣又成為必備內裝。另一方面,各國對汽車安全規格的要求不盡相同,因此必須針對特定國家,例如歐盟、美國等地,製造符合當地規格的產品。總的來說,Fiesta車型全球都一樣,只是內裝針對特殊市場做規格調整。

另一方面,3門、5門Fiesta在歐洲擁有市場,但是亞洲市場(中國)的消費者偏愛4門款。為了針對當地需求,我們將歐洲設計的Fiesta在中國生產,改變成4門設計,整個車型不變,同樣的運作模式也在美國、泰國等地進行。也就是說,Fiesta行銷全球,但就當地需求稍做改變。像是中國,我們針對28歲年輕女性,於車座下方設計了鞋盒,方便女性消費者收納高跟鞋。

歐洲消費者喜愛操控比較緊的方向盤,亞洲人則多選擇操控輕盈的方向盤,因此我們告訴工程師,針對亞洲市場生產的Fiesta,改變鬆緊調整器,讓車子在市區行駛時,方向盤操控輕鬆,一旦到高速公路加速,方向盤的操控會變緊,以符合安全考量。

陳:引進全球福特車系的決定權在你嗎?

李:台灣福特六和扮演重要角色,我們是最了解台灣市場與全球福特車系的團隊。我們除了建議福特總部導入適合台灣市場的產品外,增加福特在台灣的市佔率是我們的目標。我之前在中國的經驗是,只要引進適合當地市場的車款,市佔率便不斷成長。全球福特車種齊全,未來針對台灣市場將有一系列的新車發表計劃。

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