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把客人留給店,而非設計師

在滿街都是美髮店的永和,吳紫繹以時尚沙龍的市場定位,讓曼都永和店創造新藍海。

一跟曼都髮型聯繫採訪「超級店長」,總公司馬上推薦永和店,真的,光是外觀,它就長得很不一樣。

5層樓的店面,外牆竟然有5片高科技LED燈,白天看來是青綠色,到了夜晚輪流七彩變換,儼然是一下中正橋就立刻望見的地標。從2樓大片落地窗望進去,花草簇擁、以白色為基底、混幾抹綠意的素雅空間,不像連鎖美容院,倒更像是時尚沙龍。

曼都永和店是加盟事業,店經理吳紫繹年少時被媽媽送到日本研讀企管6年。回到台灣接棒後,第1年先被派到前場去體驗實務操作,之後才慢慢掌管行政,迄今14年。

聘請日籍設計師,打造時尚沙龍

地狹人稠的永和,到處都是美髮店,離台北又只有一橋之隔,如何留住客戶,讓他們有忠誠度?吳紫繹有很多獨到的思維。

其實永和店最初外觀並不是今日模樣,數年前因為租約到期遷店,為了更清楚與其他競爭對手區隔,吳紫繹決定聘請日籍設計師打造全新空間,包括設置需要專人維護的真花真草,這在當時可說是一大創舉。

除了透過硬體就讓人耳目一新,如何帶給顧客「感動式服務」,更是吳紫繹大力投入的方向。

她觀察到,一般客人上美容院,最怕就是久坐無聊。為了讓客人做頭髮時也能放鬆享受,店裡特地打造了一座專業吧台,只要是燙、護髮之類較耗時的服務,店裡自動提供特製口味的土司及咖啡、薰衣草茶,有時還有手工的有機豆漿可以喝。旁邊則陳列多達數十種雜誌,財經、時尚、設計……什麼都有,讓顧客不再視久坐為苦差事。

為了帶給顧客最大滿足,吳紫繹甚至不惜挑戰設計師們長期習慣的工作方式與價值觀,不讓個人英雄主義斲傷團隊利益。

1位客人有2~3位設計師

美髮界最常見的現象,就是客人跟著設計師跑。但吳紫繹認為,只有讓客人永遠在店內找得到適合自己的設計師,才能真正留住客人,同時促進設計師的良性競爭。

因此,一般設計師很介意自己的熟客換設計師,永和店卻一反業界常態,要求一位客人至少要有2~3位設計師服務,而且留下紀錄。吳紫繹的作法是,「既然設計師也會因旅遊或出差休假,我們就要求他依客人需求,主動推薦適合的其他設計師。」

她進一步解釋:「要教育設計師,大環境不斷改變,傳統思維也得變!」設計師不應該有身段,她也要求客人一洗完頭、入座前,設計師就必須就定位準備服務,這對於以往習慣讓客人等待的設計師來說,是很大的轉變。

當然,只有要求不夠,要留下好人才,還必須「投資」,永和店的設計師,幾乎都是自家一手培訓,很少從其他地方挖角。一方面凝聚力高,另方面也使吳紫繹推動改革時阻力較低。

關於人力培訓的投資,永和店的大手筆相較硬體不遑多讓。早期必須聘請英國老師與香港設計師駐店作為號召;後來索性派自己員工遠赴倫敦取經,如技術總監吳曉芳自倫敦流行藝術學院畢業返台後,就擔起店內員工的訓練重責。

技術本位加上服務差異化,使永和店得以度過不景氣的危機。如去年金融風暴,各同業競相削價競爭,但永和店堅持不打折扣戰,甚至連曼都總部的折扣活動,他們也不是照單完全配合,吳紫繹表示:「我們反而花更多時間作員工訓練,更強調讓顧客『感動』。」

對於年輕不擅溝通的員工,必須訓練他們懂得「把愛說出來」,將客人當作家人對待,使客人與店內交流親密,許多人從年少時代一路隨永和店成長。

永和店的角色也不只是「賺錢」而已,更像是某種社群經營的平台。吳紫繹舉例,「有一位客人把她親手做的一口粽拿來給大家吃,因為太好吃了,我們連續幾年,每逢端午節的前後3天都跟她訂粽子,分送給來店的客人,結果反應太熱烈,供不應求!」

即使總部會提供經營管理支援,但每個地區的客層特性不同,店長必須有很強的現場反應力與因地制宜的巧思,這也是吳紫繹讓永和店脫穎而出的另一個強項。

經營社區,與消費者搏感情

每年10月,永和店會自製小本行事曆,放在店頭供客人取用,裡面順便分享分店活動訊息與設計師簡介,對客人很實用;過年還發送十二生肖年曆、新發行的紀念幣,讓很多想買卻買不到的客人驚喜,逐年收集。

此外,永和店不自限於髮廊角色,樓上兼作美容護膚、美甲、彩妝、精油按摩、指壓油壓、蒸氣等多元服務,讓顧客可以泡在店裡一整天當作度假,出來從頭到腳、煥然一新!

美髮業競爭激烈,除了配合集團年度活動及形象CF播出,永和店卻沒有做很多對外宣傳,吳紫繹強調,「我們靠口碑行銷。」這口碑不只來自技術,也包括社區服務。因為永和銀髮族偏多,所以他們年年參與社區的老人義剪、義燙活動,前5、6年更與中、永和各大社團擴大合辦,去年有高達700多人參與活動,設計師動員近200位,場面壯觀!

這就是吳紫繹經營社區、與消費者搏感情的方式之一。如今永和店不僅「把客人留在永和」,更有高達4成客人來自外縣市,許多政商名人也不遠前來,如立委洪秀柱即是永和店常客。

從空間氛圍、技術、服務各方面的精細講究,追求獨特,曼都永和店走出美髮業的「紅海」,近悅遠來!

跟吳紫繹學客戶經營

1.空間規劃創造差異性:當別家美髮店都長得差不多,從空間設計打破一般客人對店頭的既定印象,是在一級戰區殺出重圍的妙法之一!

2.細緻觀察客戶需求:站在客戶立場思考他的需求與困擾,如客人來了,設計師不在,怎麼辦?客人燙頭髮,無聊到抓狂,怎麼辦?

3.高度的執行力、落實內訓:服務是形而上的概念,店經理必須有能力落實在每個細節與個人身上,關鍵還是在於對人員的管理與訓練。

4.發展在地思維、分店特色:總部固然擁有支援各店的資源,但店長仍然必須懂得在大品牌下,建立屬於自己的特色。如永和店許多作法都是自行摸索而出,才能更強化在地的吸引力。

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