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賣商品,還是賣正妹?

從「白馬馬力夯」開始,以正妹吸睛的廣告一夕爆增,但若正妹「反客為主」,廠商恐怕也跳腳。究竟要如何吸睛更吸金?

看過古董商業海報嗎?明明是賣香煙,海報上卻是一個細眼柳眉的旗袍美女。中外古今用美女賣東西不是新鮮事,台灣在地的「檳榔西施」現象,更將某種商品的銷售人員統一「模組化」,成為全球獨一無二的文化符號。

「正妹」現象興起後,過去由名模、藝人、寵物、嬰孩盤據的商業廣告,開始被大量素人正妹進佔。然而從行銷人的觀點,「正妹」到底是所向披靡的利器,還是毒藥?

廉價、快速、簡單,但怎麼用?

「不論訴求為何,本來商業廣告十之八九都愛用俊男美女,取悅消費者。而正妹的吸睛作用,讓男生喜歡、女生投射,無疑是最廉價、快速、簡單的行銷方法,」智威湯遜執行創意總監常一飛分析。

雖說簡單好用,但是否用了正妹就什麼都能賣?那可不一定。

首先,當然要先回歸商品品質,就像紅茶店可以靠正妹店員招攬顧客,但若紅茶實在不好喝,一個月後一樣沒有生意。

其次,成敗關鍵在於商品特性、品牌與正妹的成功連結。「XX家具名床展」這一類的廣告,運用美女純粹為了快速吸睛,傳遞簡單的展覽訊息;但其他商業廣告的運作,手法必須更加細膩。

以「白馬馬力夯」廣告為例,儘管業界有人抨擊其廣告手法及劇情,有抄襲提神飲料的強勢品牌蠻牛、與泰國得獎廣告影片之嫌,是抄近路、想創造消費者分不清楚的「搭便車」效果。但由「宅男女神」瑤瑤擔綱的《拖車篇》與《網咖篇》來看,常一飛認為,馬力夯算是成功案例。

他分析,「馬力夯的消費族群鎖定在低階白領、與藍領階級,這領域的強勢品牌,就是用周潤發與勞工朋友『搏感情』的三洋維士比,與『你累了嗎?』『喝了再上!』的保力達蠻牛。若不就手法、質感或創意角度評論,而以一個後發品牌所吸引到的注目及廣告記憶度來看,它非常成功!」

正妹是「工具」,商品訴求才是本體

無論是《拖車篇》或《網咖篇》,廣告中的劇情符合訴求對象的生活情境。常一飛解釋:「這廣告不用瑤瑤也成立,只是加上瑤瑤後更加分。它不是只賣弄瑤瑤的童顏巨乳,背後還是有個合理的劇情支撐,才不會引人反感。」瑤瑤用童稚語氣嬌嗔「不要拖」、「不讓你睡」的對白,也因為簡短有力,成為大眾朗朗上口的台詞,創造話題。

因為瑤瑤是為廣告加分的「工具」,不是「主體」,所以消費者的眼光雖被正妹吸引,但也因劇情同時記住了品牌、商品,達到加乘的廣告效果。

所以,正妹本身的特殊性(人氣、知名度、適合族群等),加上個人條件(好身材、親和力、漂亮臉蛋等),再加上廣告中合於邏輯的事件推衍,三者間完美結合,指向商品,才能締造成功的廣告效益。

反過來說,同樣是瑤瑤代言,去年她在騎馬機上演出的《殺很大》廣告,儘管這3字讓人聽過即印象深刻,但由於正妹與商品間的連結不清楚,瑤瑤反客為主一夕爆紅,但有幾個人記得那是一個三國遊戲、或是哪家公司出品的?

運用正妹,常挾帶性吸引力成分,但無論用「性暗示」或「無厘頭」方式炒作議題,是巧妙引人遐思、抑或流於低俗,往往只在一線之隔,須慎用之。

常一飛舉例,近期另一廣受爭議的正妹廣告,即齊天大聖Online的《三藏取經篇》,一句「師父,我們去取經(精)吧!」的雙關語,因過於露骨,惹得社會大眾一陣撻伐,雖紅了「悟空妹」及「蜘蛛精」,但激怒女性觀眾,男性也可能「不好意思玩」,話題性是有了,對於遊戲銷售卻可能帶來反效果。

如何善用正妹,避免負面效益?這當中尺寸的拿捏,就考驗行銷人的功力了!

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