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編導演全方位的「情境必賣法」

什麼樣的演出,能在每次40分鐘的舞台上, 創造訂購電話滿線、連賣「菊石」都破紀錄的業績? 不只耍嘴皮,能依各產品打造「非買不可」情境的行銷包裝功力, 才是購物專家田奇旻擄獲人心的祕訣。

週二下午將近6點,走進東森購物台3號攝影棚,走道上擺滿了待會即將上節目販售的產品:應景的粽子,一籠一籠地冒著陣陣蒸氣;德國進口色彩鮮豔的鍋組,會在現場烹煮立展特色;旁邊知名品牌的新款筆記型電腦,每台都是實機展售。

東森購物台生活消費線的購物專家田奇旻換好衣服、化好妝,立刻到走道上與廠商們再次確認腳本,每個產品的特色、主打重點,田奇旻必須非常熟悉,因為晚上6點整到8點的時段,是現場live實況轉播,觀眾的反應、購買狀況也會立即呈現,不容許有任何差錯。

6點一到,現場讀秒,5、4、3、2,「大家晚安,歡迎來到東森購物台,我是你的購物專家田奇旻,今天要先為各位介紹的產品,是傳統台灣古早味的『呷七碗』肉粽,他們是全台灣最殺、最大顆、最好吃的肉粽.....。」田奇旻彷彿吃了興奮劑般,語調高亢,說話速度宛若連珠炮。

當廠商代表現場介紹肉粽裡面包了整塊鮑魚而非鮑魚絲時,「你、說、什、麼?」田奇旻激動大喊,不敢置信的口吻和表情,就像綜藝節目主持人一樣誇張。「28顆大肉粽加上一甕佛跳牆只要1,680元.....!」田奇旻在40分鐘裡,從產品的內容、價格到認證,一一詳細介紹,電話線早在播出的第一分鐘開始滿線。

當業務就是什麼都要能聊

1975年次的田奇旻,中國文化大學新聞學系畢,當過電視台攝影記者、中壢SOGO百貨樓管、資訊電腦補習班班主任,銷售電腦課程,經歷過各式各樣的工作經驗,田奇旻發現自己的專長是「賣東西」,因此每次轉換工作,無論什麼產業,他總是選擇「業務」。

「當業務,沒有時間、空間、經歷的限制,只需要有一個特色:就是什麼東西都能聊,」田奇旻說「我在facebook上有個外號叫做『鬼能聊』,什麼人、什麼事我都能跟你聊,只要被我搭上,就聊不完。」

2004年,電視購物天后利菁出版自傳《歷經過去,利菁未來:1小時銷售2億的奇蹟》,原本計畫到中國發展的田奇旻看了這本書後,決定朝向「電視購物」發展。他發現,過往累積的工作經驗,竟然得以充分發揮。

「當時台灣只有兩個購物頻道,購物專家必須什麼都能賣,從車子、保養品、女性生理用品、貼身內衣到旅遊。後來我漸漸以經營『生活用品』為主,我敢說,這條線沒人比我更專業,」田奇旻自信地說。

田奇旻至今仍有一些難以打破的銷售紀錄,如:BMW重型機車單檔業績突破5,000萬元,是目前最高紀錄;一次付清80萬元,150公斤的菊石,單一時段破紀錄售出2組;單一時段售出1,087組炒菜鍋,是該品牌目前最高成績。

知道自己在賣什麼、賣給誰

田奇旻也曾擔任文化推廣教育部電視購物專業人才養成課程的講師,如何成為銷售業務高手,他自有一套領悟心法。

「先搞清楚自己賣什麼?」田奇旻認為,這聽起來最簡單,卻是最根本的問題。「舉例來說,國產車跟進口車都是2,000cc馬力加4個門、4個輪子,但進口車動輒破百萬,其中差別在哪?」

成功銷售的第一步,是知道自己賣的商品與其他品牌最細微的不同處,可能是優點、可能是缺點,徹底掌握,才能對症下藥。

例如,當汽車懸吊功能彈性較佳,缺點是無法回饋路況、降低操控樂趣,但卻可以提升乘坐的舒適性,同一特點可以用不同的方式解釋,好的銷售人員能將弱項轉變為滿足客戶需求的優點。

接著,再找銷售對象。「業務人員千萬不要活在自己世界裡,賣任何東西,要先知道它賣給誰?對誰講話?沒有一項產品可以賣給所有人,不可能!」田奇旻說。

有一次,田奇旻在早上6點的現場直播時段,要銷售一組還具備卡帶功能的音響,「這種幾乎過時的產品,再低價也不見得有人買。」但他靈機一動,想到應該將銷售對象調整成早起誦經的婆婆媽媽們,於是找來幾捲佛經錄音帶,在節目現場,以對長輩說話的口吻,介紹這台音響。

「各位媽媽,我告訴妳,以前買的卡帶千萬不要丟掉,尤其是這些佛經?這一台音響就可以解決妳的困擾,而且操作簡單.....。」最後田奇旻讓這檔產品銷售量遠超乎預期,廠商更佩服他的應變力。

帶消費者進入你設定的情境

購物專家每週平均至少銷售9~12樣產品,同時間要為下週的產品做準備,田奇旻每週最少消化18樣以上產品,不僅要快速掌握產品特性,還要具備編、導、演的能力,替商品設定場景,角色,再自己演出來。

「因為觀眾摸不到、聞不到、吃不到,只能靠鏡頭前的購物專家幫他體驗。能不能充分營造出讓觀眾感同身受的情境,在沒有戒心的情況下挑動他,引起購買行動,是購物專家最大的挑戰。」在情境營造上,田奇旻功力一流,不過,背後是他理性的邏輯分析。

一次接到半夜1點的檔次,田奇旻負責賣「只有」CD功能的音響,無法播放DVD,他決定不直接從規格或價格等條件著手,改以感性訴求。

節目開始,他先用音響播放一連串膾炙人口的流行情歌,畫面只有他與對談的廠商代表,坐在沙發上喝著紅酒。有別於以往亢奮的情緒,田奇旻用沉穩有磁性的嗓音說:「現在是凌晨1點,你是不是一個人在家,開著電視,不曉得要看哪一台,只是不小心轉到我的節目,讓我來跟你聊聊天.....。」

他刻意放緩說話速度:「你是不是特別想念著某個『他(她)』,可能他已經睡了、可能他在國外,可是你好想好想他,放個音樂吧!用這台小小的音響,播著你們的定情歌,寫封信告訴他,你很想他.....。」透過田奇旻的詮釋,就是有種難以形容的催化力,「那天半夜,電話竟然全部滿線,我才發現,原來有很多寂寞的人。」

塑造情境時,田奇旻會設想顧客要實現的夢想,或解決生活遭遇的困難。例如賣鍋子並不是介紹鍋子,重點要放在「做菜」。當家庭主婦(夫)看見連最麻煩的魚皮都可完整煎成金黃色時,困擾消失,自然就樂意購買。

與其說田奇旻是個業務高手,不如說他真的是個說故事高手。採訪期間,不只一次聽他介紹完產品後,連記者都有股想拿電話撥打的衝動,這就是電視購物專家神祕的魅力吧!

購物專家如何讓商品賣到嚇嚇叫

1.製播會議:

產品開發單位確認產品可銷售後,開始安排檔次,確認主持人及導播。

上檔前一週,要開製播會議,這是產品銷售的關鍵會議。像田奇旻這樣的資深購物專家,開始扮演行銷包裝顧問,建議廠商如何包裝這檔產品,主打低價?主打品質?或主打贈品?同時,也提供情境塑造的創意。

透過雙方討論,釐清產品價值及銷售對象,更能幫助購物專家在節目上將產品特色發揮到極致。

2.廠商關係維繫:

購物專家服務的不只是電視機前的觀眾,更要服務廠商,維持良好的互動關係。不但可在節目的呈現上更有默契、更流暢,只要業績不錯,更可能成為廠商下次指定的銷售專家。

田奇旻會不定時到廠商的工廠拜訪,了解生產流程,幫助他在鏡頭前更有說服力,「我們要花更多時間學習,否則很容易在電視上亂講而貽笑大方。」

3.現場直播:

「什麼人都能當電視購物專家,只要他不害怕面對鏡頭,」田奇旻說。當然,要能帶動現場,營造高潮,「主持+表演+帶動唱」,炒熱氣氛的本領不可少。

也許天生就「人來瘋」,田奇旻自嘲,只要一看到鏡頭就非常high,甚至會維持到下節目2小時後才恢復正常。

其實不只在鏡頭前,記者發現,田奇旻天生就有一股綜藝節目主持人般的喜感,即使是面對面採訪,仍像是在上節目一樣精采。

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