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陳飛龍╳杜紫宸:如何把「吃」變成好生意?

台灣人創業最喜歡開餐廳,但餐廳開得多,倒得更多。 如何從「吃」賺錢?這是一門大學問。

杜紫宸(以下簡稱杜):從製造業轉到餐飲服務業的想法從哪裡來?

陳飛龍(以下簡稱陳):我們做第1家寶萊納時沒有想太多,當時我們到中國經營油脂事業,雖然工廠不在上海,但總部設在上海。我發現上海的五星級飯店、餐廳生意都很好,只是貴了點,而且五星級與四星級之間的服務品質有很大的落差,這是我們可以切入經營之處。當然我們也希望在上海這個世界級城市做點什麼,增加南僑的能見度。

焦點1開餐廳之前,如何思考機會?

陳:後來我們發現中國人民可以製酒,全世界有名的酒廠也開始在那裡燒錢建廠、設銷售網。加上我很愛美食,也愛喝啤酒,一番研究後,決定開啤酒餐廳,找德國人來做啤酒,這樣一個念頭,讓我花了600萬美元蓋一家餐廳。

首先,我認為要把喝啤酒的氛圍弄出來,餐廳不能開在大街上,也不能在大樓裡,一定要有花園,而且為了塑造德國的味道,當我們找到白崇禧故居時,還先把房子拆掉,再重蓋一部份。

後來發現德國餐廳要有豬腳、肉腸,就要有好的肉質,我們在上海找不到,只好自己蓋肉廠;德國餐廳要有好吃的麵包,又自己做麵包坊;釀酒要有好水,又做了過濾水的工廠;要有娛樂,所以搞了菲律賓樂隊。就這樣投資了600萬美元,完全不在預料之中。事後才曉得,寶萊納為何成功?因為該有的東西都有了,建立一套完整的供應鏈。

我們並不貪心,一直到了第6年,開店的資源弄得很充份後,才開第2家店。

杜:這是從製造業帶來的管理模式,進而建立核心競爭力。中間的思維還包括哪些?

陳:有兩個思考,一是我們怕當這個菜賣得好時,整條街都在賣同樣的菜。另一項思考是我們要先判斷,到底我們要做「過路」或「目的」型的客人。

當你怕別人複製時,就要建立高門檻的進入障礙,架構完整體系,除餐廳之外,也要懂得管理那些工廠,讓客人覺得這是歐洲餐廳。其實寶萊納是個很國際化的餐廳,從管理階層到服務現場,用了很多不同國籍的人。

對我們來講,國際化管理不難,南僑早在1980年代就開始國際化,不是到國外開工廠、外銷,而是主張在地國際化,從國外請了國際級顧問,將公司管理弄得與同業國際公司相同水準。經過那段時期,南僑到上海後,非常清楚哪些事情應該用德國人、瑞士人、菲律賓人、美國人,管理也不成問題(笑)。一開始大家都以為我們是國際公司,後來才發現原來是台商。

焦點2如何讓服務為餐廳加值?

杜:講到員工,我感覺以食物的講究,點水樓不輸寶萊納,但寶萊納的氣氛經營比較成功。是不是點水樓服務生對於品嘗精緻美食的經驗比較少?

陳:你真是一針見血,其實寶萊納在上海用的經理人比較專業。台灣認為在五星級飯店的服務才是服務,到了餐廳就馬馬虎虎,導致優秀的餐飲經理人通常優先考慮到飯店工作,所以我們要靠內部訓練做起。

不過點水樓是後發品牌,5年前才踏入江浙菜領域,台灣江浙菜館又林立,我們的策略是反向思考,先把菜做對。譬如很多江浙菜館為了擴大客層,也提供北京烤鴨、湖南左宗棠雞等菜餚,但後發品牌如果抄襲其他店的菜單,幾乎一點機會也沒有,於是我刪掉大量不是江浙菜的菜。

結果大廚問我:只剩下幾十道拿手菜,怎麼開館子?我就帶了整批人到上海,吃遍所有江浙菜餐廳,讓大家感受江浙菜的原味,體會出不同的味覺感受,第2年便創造出一些點水樓獨有的江浙菜,沒想到吸引金庸大師的注意,在點水樓舉辦新書發表會,讓點水樓很快的打響名聲。

服務方面,我們希望是跟菜有關的貼心服務。例如為了保持菜的熱度與美觀,每盤菜都是整盤拿出來,給客人看過,再拿到旁邊分,這些服務跟西餐廳很不一樣,需要一點時間醞釀它的型。

但你提的問題也是關鍵,就是服務員沒有在精緻餐廳吃過,怎麼知道客人的需求是什麼?所以我們盡量在做新菜時,讓所有服務員都認識這個菜,告訴他們這道菜怎麼做,吃法為何?甚至比較勢利的說法是,究竟大鰱魚怎麼分,哪裡是最好的部份,應該分給誰。

杜:所以,經營寶萊納是營造氛圍,點水樓則尋找食物的原味。

接著我好奇的是「說菜」這件事。商研院研究說菜有3個層次:第1講食材的稀少與珍貴,第2講食物的故事、來源、典故,第3教客人品嘗、體會食物的意象。我覺得台灣餐廳沒有把說菜做得很好,有些服務員說菜像小學生背課文一樣。你怎麼看?

陳:說菜是不容易,業主要幫員工做好這件事,就要有實實在在的故事,我可以舉一個例子。

西湖醋魚是江浙名菜,點水樓的西湖醋魚就有很實在的故事。我們的魚是到養魚人家談供應,而且為了解決池塘魚的土腥味,魚養到3公斤,就要換到我們廚房的水箱再養到3公斤半。殺魚時要溫控在攝氏16度,保持空氣乾燥,魚就會呈現原來的新鮮度。要料理1尾3公斤半的大魚,得找大的蒸籠、鐵鍋,然後堅持用標準的火候蒸18分鐘。接著為了保持魚的完整性,我們還特地到台北鶯歌訂製大盤子,魚才能端上桌給客人食用。

這些發生的過程都是公司的策略,我們一開始就設定好菜的定位與訂價,才會產生所有流程,也影響到採購、生產與上菜,到了這時候,幾乎每個員工都會說菜,因為我們讓菜本身就有故事。

說菜對我們很重要,譬如點水樓在台北永康街開第5家店,目標都是老饕,當別的餐廳是服務員有點訓練時就可以點菜,永康店卻只有2個人可以點菜。

焦點3要快速複製拓點,還是特色經營?

杜:你的餐飲版圖計劃是店數不多,但都很精緻,還是以複製為主,開上百、上千家店?

陳:我們的資源是兩種形式都可以,但寶萊納與點水樓希望朝向精緻化路線,不會開很多家。過去台灣人做餐飲大部份是速食與簡餐,比較容易做連鎖,但我想開大規模、可宴客的中式餐館。

不過我們仍有一系列餐廳,例如本場流,是賣平價的餐飲。餐廳沒有廚師,餐點都由中央廚房供應,有完整的SOP流程。那系列就能複製,要成為餐飲集團,各個層次的餐飲品牌都要有。

杜:你是否想到西洋世界賣中國菜?

陳:有這樣的計劃,但外國人對江浙菜的記憶是上海,我們必須先立足於上海,再出去比較會成功。其實南僑最近正與一個歐洲大規模的餐飲集團策略聯盟,一方面要繼續在上海做頂級歐洲菜,另一近程計劃是到歐洲開點水樓。

我另外比較具體的想法是,到日本東京開餐廳,樓下設一個小型販賣鋪,賣台灣運過去的蔬菜,樓上則用台灣食材做料理,並在餐廳某一角落開烹飪班。如果要讓你的菜變成頂級菜,要從教育開始,才不會落入價格競爭,況且日本人很喜歡學(笑)。中菜與法國菜齊名是很有可能的,端看你怎麼經營。

我還有一個私人願望。大家說到印度會想到印度咖哩,韓國是泡菜,台灣是什麼?我希望能發展出一種台灣特有的香料,例如九層塔,所以我開始試做九層塔小籠包、德國香腸,也希望找到食品加工廠把這些香料做成容易添加的粉狀,讓外國人吃上癮,這樣台灣餐飲業就有新機會。

杜:南僑經營「吃」這門生意,是從食材改良、創造供應鏈到現場貼心服務做起,這是南僑成功經營餐飲事業的重要思維。台灣鼓勵創業,不應該只是鼓勵搞小創意、一夜成名,應該更全方位的思考。

陳:最後提醒大家,經營餐飲要成功,樂在其中也是重要的關鍵因素。

陳飛龍小檔案:

1937年次,現任南僑集團董事長,美國舊金山大學公共行政碩士,集團本業包括製造水晶肥皂與食用油脂。1997年起跨足餐飲事業,在上海開寶萊納鮮釀啤酒餐廳大受歡迎後,就成為兩岸餐飲事業發展的重要指標性人物。

杜紫宸小檔案:

現任財團法人商業研究院副院長,淡江大學管理科學研究所畢,曾任工業研究院產業經濟與趨勢研究中心主任、宏碁電腦軟體事業群總經理,早年投身科技產業趨勢研究,近年積極投入服務與餐飲相關產業研究與輔導。

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