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音樂是種好生意:品牌聲像

大至跨國企業的廣告品牌曲,小到個人的手機鈴聲,哪種聲音/音樂能代表品牌/個人? 這就是好音樂的好商機。

你或許不認識FranciscoTarrega這位西班牙籍的作曲家,或是他在1902年所寫的一首吉他獨奏曲“GranVals”,但我保證你聽過它的旋律,因為那是全球最常被聽到的曲子,估計每天被播放高達18億次,幾乎全球每秒就會響起2萬次,遠遠超過生日快樂歌!原來在1993年,這首“GranVals”被NOKIA的高層主管們選為開機歌曲,如今也成為了該公司的「品牌聲像」。

雖然「品牌聲像」(SonicBranding)是個近幾年才出現的名詞,但早在它熱起來之前,不少企業已經很有計畫地在使用它,而你我也在有形和無形之中接受著它的訊息。它可以是一首曲子、一段旋律、甚或是一個特別的音色,通常搭配著公司的logo標識出現,在重複播放之下造成大眾心目中穩固的聯想。舉例來說,新聞台整點播放的片頭曲,就算是一種品牌聲像,不用看到畫面就讓我們知道電視在哪一個頻道。廣告音樂也是一種品牌聲像,尤其在廣告最後出現,通常不會超過3秒長的「品牌曲」(jingle)。即使你從來不吃漢堡,那段“Badabababa–I’mlovin’it”,還是一旦鑽進耳朵就揮之不去啊!

3.25秒值百萬,4個音符賺10年

SonicBranding「聽起來」很容易,但是要創造一個有高辨識度、耐聽、又符合品牌形象的聲音並不是一件簡單的事。近年來歐美出現了一些「品牌聲像顧問公司」,就設法透過聲學、心理學和比較難規範的“sense”為客戶整理出最適合的聲音,例如問客戶:你的品牌形象活潑還是沉穩?先進還是保守?激進還是柔和?他們時常發現,許多企業從上到下從未認真思考過這樣的問題,但它其實相當重要,因為這種形象整理不但能夠讓一家公司準確地向target(目標)消費者宣傳,更能夠幫助內部員工對品牌的核心價值達成共識。

你可能感到好奇,人對音樂的品味是那麼的個人又主觀,如何對聲音達成共識呢?奇妙的是,聲音的確能夠傳達很多微妙的訊息,而且不太受文化的影響。舉例來說,大調和弦就比小調和弦聽起來「明亮、開心」,無論世界何處的人都覺得如此。所以,當蘋果電腦在尋找一個開機聲音時,最初的版本就是一個簡單的C大調和弦。但經過了許多考慮之後,那個C大調的「噹~」後來被降到F#大調。這兩者的差別實在很難用文字來形容,但如果你手邊有台鋼琴或吉他,彈個C大調,再彈個F#大調,問問自己,哪個聽起來比較“PRO”?

對於我們音樂人來說,創造一個品牌聲像可能是最好賺的事了。據說名製作人BrianEno為Windows95所錄製的3.25秒長的開機聲,就花了微軟約台幣100萬元購買。更誇張的是英國的DavidDundas。他當初為BBC電視台錄了4個音符當台歌,但一直持有那段聲音的版權,因此每次台歌一播,他就可以收3.5英鎊。就這樣,這位幸運的作曲家就每週收到一張1,000英鎊的支票,整整長達10年之久,直到BBC終於決定換台歌。

可惜FranciscoTarrega早在版權規範的時代之前就去世了。不然,我想最有錢的音樂人應該不是貓王或Beatles,而非他莫屬了!

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