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「 全員行銷」+「感動服務」 一舉奏效

一直被認定為傳統守舊的中華電信,自2008年獨家引進iPhone手機後,不但引發搶購觸控手機的熱潮,更奠定中華電信在3G用戶的龍頭地位;中華電信推陳出新的行銷活動,讓全台灣都陷入「愛瘋」狂潮。

今年由台灣廣告主協會主辦的「2009行銷傳播傑出貢獻獎」,中華電信行銷iPhone的做法,獲得年度傑出廣告主「策略達陣獎」。但對於行銷,中華電信的經驗並不長。「中華電信過去是『坐銷』,就是坐著等客人上門,2005年開始有行銷,獲得iPhone獨家代理後,才真正進入『整合行銷』時代,」中華電信副總經理,同時也是行動通信分公司副總經理石木標說。

為了打響「到中華電信買iPhone」的訴求,石木標扛起projectleader角色,率領以行銷處股長賴佳寧為首的5人團隊運籌帷幄(右表)。

打造氣勢,聚辦世界第1的首賣會

「氣勢」是一開始中華電信極力打響的關鍵字。中華電信率先採取南北兩地同時開賣的做法,台北現場設置體驗館、申辦館、Party館、遊戲館等多空間,並同步7小時將Party館表演直播至高雄會場。這場行銷活動共由800多位工作人員執行,吸引超過2,500人參與,更創下15分鐘立即開通使用的紀錄,連蘋果電腦都讚嘆,這樣的搶購熱潮、開通效率是全球第1。

第2是全員行銷。從董事長到每位基層員工,幾乎人手一機iPhone,以「人人都是業務員」的全體動員方式推廣;董事長呂學錦甚至在去年尾牙上,用iPhone表演吹陶笛,吸引媒體報導宣傳。

此外,「中華電信以『感動服務』取代過去的單向廣告宣傳,」賴佳寧指出。既然iPhone獨到之處在於使用者經驗,中華電信獨創「3G行動體驗車」,到各大夜市、校園,讓尚未擁有的消費者實際體驗;每兩個月舉辦iPhone達人分享會、不定時舉辦Dr.iPhone座談會;甚至聘請專職人員,在主要社群網站創造網路討論聲量、平衡負面訊息、議題監測、主動發文以及即時回應。

對中華電信來說,當中不少做法都是第一次。賴佳寧說,就像導演一樣,團隊先編寫好完整的劇本,按照時程一波接著一波登台上場。每個成員的角色也都打破各自範疇,非常密切地相互溝通。透過行銷iPhone,不但為中華電信創造營收,更扭轉傳統保守的形象。「走進通訊行,聽到老伯伯指名要買iPhone,你就知道賣得有多成功!」石木標笑說,背後投注的大量心血,在這一刻都變得值得。

中華電信iPhone

整合行銷5人小組

中華電信副總經理:石木標

統籌行銷處股長:賴佳寧

協助統籌行銷助理管理師:盧怡芳

媒體公關:謝湘儀

iPhone專案管理:蔡瓊儀

mpro專案管理:邱元薇

iPhone整合行銷:提供不同族群相同的「感動服務」

第1階段:對蘋果迷宣傳

11月Nov.:1.針對早期購機者宣傳2.公關:媒體茶敘3.網路:關鍵字

第2階段:全面曝光造勢

12月Dec.:1.以大規模大眾媒體廣宣,強勢曝光,營造上市氣勢與聲量2.公關:首賣會、新產品測試、策劃報導3.網路:話題操作4.廣告:電視、報紙、影城5.廣告:雜誌、戶外

第3階段:網路族群操作

1月Jan.~2月Feb.:1.配合消費券議題推出購機優惠,並搭配農曆年及西洋情人節之議題2.公關:媒體茶敘、達人分享會、熊貓對機公益活動、廣編稿

2月Feb.:1.網路:廣告、關鍵字、話題操作2.2/22達人分享會

3月Mar.:1.於消費券結束前加碼宣傳,以較低成本、訴求「非廣告」型態的置入行銷方式2.公關:策劃媒體、新聞置入3.網路:影音短片操作

第4階段:針對特定族群提供「體驗式行銷」,如:優質客戶專案、達人分享、一般民眾行動車體驗

4月Apl.~7月Jul.:公關:策劃媒體、新聞置入

4月Apl.~6月Jun.:行動體驗車活動

4月Apl.~5月May.:手機上市3個月後,推出「好禮二選一方案」(配件包/網卡包),定價策略不訴求直接降價,而以提供贈品為誘因來延續銷售力,維持品牌定位

5月May.~6月Jun.:電話行銷

6月Jun.~7月Jul.:1.手機上市6個月後,推出全新「大回饋專案」以實質回饋優惠,刺激買氣、延續銷售力2.網路關鍵字3.廣告:平面媒體

4月Apl.:1.優質客戶╱分享案專函2.4/18達人分享會

6月Jun.:1.iGirl網路活動╱實體造勢2.6/13達人分享會

7月Jul.:廣告:公車、戶外看板

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