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王文欣╳李小梅:堅持「3好」,何必管競爭者!

李小梅(以下簡稱李):統一流通次集團下另一個日本生活雜貨品牌Plaza在前一陣子宣布退出台灣。台灣無印良品會成功、而Plaza退出市場的原因是?

王文欣(以下簡稱王):基本上,兩家經營模式不太相同。無印良品在日本屬於「製造販賣業產業」,從商品製造到市場販售都由無印良品負責。但Plaza的原始精神是蒐集世界各地新奇、好玩的商品,所以它會先由日本到世界各地採購,等於說商品在美國、歐洲等地生產,再運到日本、而後進來台灣,經過中間層層的關稅和物流費後,你可以想像成本被墊到多高。

其實Plaza在台灣也有很多消費者的支持,但因為經營、採購模式不同,相形之下經營比較困難。

李:日本無印良品有沒有給台灣無印良品很大的發揮空間?經營上會不會由日本做主導?

王:台灣無印良品是由統一集團和日本良品集團合資成立,前者持股51%、後者為49%,在行銷、門市經營上由我們全權主導,日方掌握的是商品面。

我也認為,經營手法、商品選擇可以在地化,但商品研發不一定要在地化,因為我們有很多機會和日方溝通。引進商品時,我們會考慮日本與台灣在生活習慣、節令和氣候的不同,每個月也會彙整台灣消費者的意見給日本做研發、商品修正。

李:台灣無印良品在台灣的競爭對手會是誰?有哪些差異化策略?

王:其實我和日方討論過這個問題,即使在日本,他們也沒有一模一樣的競爭者。因為我們商品類別太廣,橫跨不同類別領域,例如服飾、家用品,有不同的競爭者,非常難去定義誰是無印良品的競爭對手。台灣無印良品的策略就是堅持好的商品、好的店舖、好的溝通。

老實說,我沒有去管競爭者在做什麼,就做好這3件事。

李:台灣無印良品其實是「體驗行銷」很好的案例。台灣無印良品如何讓顧客擁有「滿意」的消費經驗?

王:2006年我有機會到門市實習,深入觀察顧客行為。如果是幾個朋友一起來逛,其中之一會特別熟悉我們的品牌,甚至推薦產品給朋友,這讓我有很深的體會:口碑重於一切,這是花錢都買不到的。

其實我們的門市夥伴就是很好的口碑種子。我們做過調查,95%以上的員工是因為喜歡無印良品而來這裡工作,他們一來就有熱情,我們也要建立文化,持續這樣的熱情。除了每天早上例行朝會進行商品分享,也透過內部的「無印達人」活動,讓夥伴深入了解商品知識。

從優秀夥伴中做出口碑,再從他們的體驗傳達給客人。

此外,我們曾在網路上舉辦「原來如此」活動,讓消費者票選哪件商品的設計概念最讓他們驚喜,並開放留言。這也是一種體驗式傳播,讓消費者彼此分享。

李:未來台灣無印良品的發展重點是?

王:5年下來,台灣無印良品不算是小baby,但也還不是大人。這幾年在展店上,我們有點像是被顧客追著跑。要讓顧客滿意,我們只能加快腳步。

去年,我們首度加入網路購物,在樂天市場開站,今年也在博客來網路書店上開站。一開始,我還因為實體店舖沒有發展到理想狀態,認為跨足網購有點早,但網購的需求太強烈了,這方面我們還有發展空間。

另一個發展重點是品項的豐富性。做為一個「生活提案店」,我希望持續擴充品項數,滿足不同lifestyle的顧客需求。

王文欣小檔案

1969年次,2007年擔任台灣無印良品總經理至今。

政治大學廣告學系畢,1992年加入統一超商,曾任統一超商公共事務室部長、統一企業/統一超商聯合公共事務室部長、好鄰居文教基金會執行長、台灣無印良品副總經理。

李小梅小檔案

現任中央大學資訊管理研究所副教授、中央大學/上海財經大學EMBA班教授,美國普渡大學消費科學及行銷管理博士。

研究領域包括行銷管理、行銷策略、消費者行為分析等。

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