切換隱藏選單

孔明借箭的體驗行銷

開間咖啡館是很多人的夢想,這當中有很多心理因素,在我看來,咖啡館最吸引人的一點,在於它是一個創作的實踐,店主透過自己的巧思,打造一個提供客人感受(色、香、味等)的感官空間,在自己的一個小天地中遇見知音、朋友。雖然咖啡館並不是個容易賺錢的生意,但依然魅力無窮。

我很喜歡觀察咖啡館的經營,它們有的成功,有的不成功。不成功的例子當中,比較常見的是地點定位錯誤。例如,我個人很愛的一家現代風格咖啡館,2005年開在東京西麻布的巷內,可是那個地方既沒什麼公司行號,住宅又不密集,客人少得可憐。他們的菜單跟產品很棒,但流量不足變成孤芳自賞,幾個很有想法的年輕人花了大錢,後來不得不關門(註1)。

一位極具創意頭腦的朋友,也投入了開咖啡館的行列當中,前陣子選在台北市溫州街落腳。他想營造一個較安靜自在,具有藝術氣質的咖啡館,採用古典與現代風格的混搭,大量的木頭,溫暖而大膽的配色,一盞盞的懷舊桌燈,還弄了幾個座位在戶外區。一切就續,萬事俱備,只欠東風。

這個東風是「書」,他希望這個咖啡館有大量的書,讓人流連。但是從哪去找這麼多書呢?

行銷夠真誠、精準又有趣,才會願者上鉤

他心想,經營咖啡館最重要的,是讓人與這個地點空間發生情感與關連。這點,看似簡單,卻道出了這個行業的重要性。咖啡館與拉麵店有點不同,拉麵好吃,大家會呼朋引伴、好吃道相報,去滿足一下口腹之欲。咖啡館不只是咖啡好喝或餐點好吃,通常還要蘊涵更深度的心理認同,消費者才會去。

於是,他靈機一動,突然把想法連結起來了:讓消費者透過書本,與這個地點發生連結。

他發動了一個地區行銷,在咖啡館附近(溫州街是台北市最有文藝氣息的地區之一,是台大、台師大交會的商圈),發出2,000張開幕傳單,上面寫著,只要拿一本書,就可以來這裡換一杯咖啡。

在短短3週不到的時間內,來了超過500位拿書來換的客人,用書換了600多杯咖啡。書架一下子就放滿700多本各類好書(註2)。在此同時,等於創造了600次的優質咖啡試飲(trial)。有推展過新產品的人,應該可以體會創造消費者trial有多珍貴。

我聽到他分享這個故事,直呼:「孔明借箭,你居然借書!」說著說著,我也好想拿一本我的書來換一杯咖啡,但可惜活動已過,書可以捐,但咖啡要錢。

這就是好的行銷,你明明已經知道這是行銷技巧,但還是欣然參與這個遊戲,就像女孩子明知道男生是搭訕,但經常還是很開心。成功的關鍵在於,真誠、精準、有趣。

現在店裡氣氛逐漸形成,有愈來愈多愛書、愛藝術的客人。每當那些參與過開幕活動的人來到這邊,他都會記得,這個咖啡館放著一本他所貢獻的書,客戶關係鞏固於無形。

體驗行銷是什麼,不用講大道理,身邊就有好例子。

註1:這家日本咖啡館,後來轉進到惠比壽一帶,生意應該好轉起來了。

註2:店長表示,很多人帶十幾本書來換,但是很謙虛地說只要一杯咖啡,所以才會有換到的書比送出的咖啡多的現象。但是最有趣的是,這個活動口耳相傳,因為換過的人都覺得不可思議,就會告訴其他的朋友。

作者黃世嘉現為北歐櫥窗生活精品總經理

雜誌全文

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告