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T-shirt玄機多:UNIQLO的成功密碼

不景氣讓部份知名時尚品牌面臨營運危機,但來自日本的平價零售服飾UNIQLO卻未受影響,創始人柳井正(Tadashi Yanai)還在日前被《富比士》雜誌(Forbes)評為日本首富。UNIQLO的衣服裡,藏了哪些祕密?

近年不管是來自歐洲的H&M、ZARA、美國AmericanApparel或是日本無印良品、UNIQLO,這種走中低價位的平價服飾品牌在服飾零售業都很有影響力,特別是UNIQLO的竄起,是件很有趣的事。

這幾個平價牌子中,H&M、ZARA很明顯是鎖定時裝,在材料取材上多元而複雜,走進他們店裡,你能看到雪紡、皮革、大衣、外套。至於UNIQLO,過去我對他們印象都是以棉質品的休閒服為主,可是我這幾趟去日本,發現他們在版型的研發上非常認真,雖然還是棉質的衣服,但一件T-shirt卻有不同版型,能細分到短版、長版,及腰或是到大腿,在基本材質上去發展不同版型之外,色彩也研發得很豐富,和我們早期認為衣服長度一定,再分大、中、小號很不同,UNIQLO已經往上一層去研究。

另一個和ZARA不同的是,如果當季知名設計師推出新品,馬上就能在ZARA看到類似的商品,但UNIQLO的東西你很難直接看出是在複製什麼,也許看得出是複製版型,採用了當下熱門的某種袖型或領子形狀,但在顏色和材質方面,還是看得出有UNIQLO自己的想法。特別是他們清楚自己的定位,提供一些很好混搭的單品,像內搭背心、襪子、緊身褲等,加上大量的顏色選擇,對消費者來說就有很多搭配的可能。

甚至,UNIQLO現在還推出DesignerClub系列,邀請美籍PhillipLim、德籍JilSander等當紅設計師為服飾設計,流行感重了點,看起來不像內搭單品。這動作很明顯,就是不要讓大家覺得他們是平價成衣,設計力也已融入產品中。原本認為他們的消費族群是學生或預算有限的消費者,一旦加入設計概念,一些比較挑剔的消費者就開始受到吸引,發現原來在UNIQLO也可以用較低的價格買到特殊款式。

平價服飾對精品的挑戰:品牌的競爭力在哪?

當平價品牌都意識到設計要加入品牌,很多人會開始想:他們會不會對定位為精品品牌的業者產生衝擊?我覺得精品品牌在這個時刻更要去了解自己的品牌形象,當消費者愈來愈精打細算,如果是完全一模一樣的素面T-shirt,但價格卻差了10倍,消費者到底會買哪一個?像我自己,我不是那種一定要買大品牌的人,假設今天同樣是棉質緊身褲,兩件價差差到10倍,但品質只差兩倍,或許低價的單品就很值得。

也許有人會為了品牌的名字而購買,但當業者定位為精品品牌時,就必須更讓自己的產品定在比較複雜的「做工」或是特殊的「材質」,就好像毛呢外套,好的料子勢必要花更多錢。

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