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郭特利╳王存國:窮則變、變則通

王存國(以下簡稱王):對於企業簡報自己的成功法則,我通常都有個疑問,這些策略,是一開始就有很好的計劃,還是事後思考的歸納?

郭特利(以下簡稱郭):奧圖碼的成功現在看來,當然有些是事後之師,但有些大原則是不變的,就是「求生存」、「窮則變、變則通」、「目標希望做領導品牌」。當然後來有些細部的策略,但這3大方向沒有改變。

王:你經營品牌時,是先設定目標市場?或直接找通路,再看通路怎麼引導?

郭:我們的產品目標,早在我進奧圖碼前已經定好了,我負責把業績在亞洲區賣到前幾名就對了。

母公司中強光電幫很多國際一流大廠代工,所以在產品策略上,我們有較好的立足點,可以直接向對手學習,但通路就各憑本事了。

我常說,產業遊戲規則是領導者制訂的,在通路端,當我們想要學習時,發現通路規則已行不通,所以要自己另外找出路。

王:投影機這樣的產品,比較少個人的使用經驗,你要怎麼說服消費者,捨棄其他日系品牌,選擇奧圖碼?

郭:我們最大的訴求在「專注、專業、專精」,奧圖碼是唯一專業投影機品牌,與其他品牌大廠有很大不同。

我希望透過我們的經營,讓企業端的客人在機器與耗材的使用上最便宜;至於個人端,我們的設計最完整,滿足你的各種需求。

所以,我們開了很多風氣之先!例如,All-in-one的機型,把DVD跟喇叭放在投影機裡;同一年,發表投影機內建空氣清淨機等,希望消費者感受到我們在投影機的專注。

但坦白說,奧圖碼還是一個年輕的品牌,品牌的精神、靈魂,我們還在逐步的累積建立中。

王:品牌建立最重要的是一流團隊,你如何去建立你的一流團隊?

郭:(笑)教授問得很直接,6年前,排名在15名外的品牌,如何去招募一流的團隊?難度真的很高。

Leadership(領導者)跟共同願景,兩項要相乘發揮效果。用好的願景與領導者的說服力,吸引志同道合的人,相信我們今天很小,但是未來會很大。

回想我小學三年級時,一位新來的老師讓我講故事給全班聽,整整講了一年,也許是因為這樣,所以我培養出很好的說服力。

回想當時如何說服我的團隊,從策略面,中強光電是全世界最大的DLP製造商,所以產品沒問題,剩下就是我們這群人的專業。要如何讓他們相信我不是在痴人說夢?我告訴同仁說,我33歲就當飛利浦副總,我都敢來,你為什麼不敢?願不願意嘗試?若成功,可以寫一頁台灣投影機產業的歷史。

王:從基層到飛利浦副總的經歷,對你後續建立品牌有沒有幫助?

郭:最大的收穫在於:有志者事竟成。我每年訂年度目標,幾乎都能完成,後面的7年中,我升遷6次,每次調薪25%。這讓我相信訂好目標努力做,就有結果。

王:聽起來只有進入外商才有這麼好的機會?

郭:我是1990年進職場,外商是第一志願;但以現在來看,我倒不覺得非在外商。待一個成長性的產業、成長性的公司,就可以給你類似的過程。

王:那你又提供了什麼incentive(誘因)給你的部屬?

郭:創業型的公司有兩種結果:失敗或成功。但是,我認為我們的失敗機率很小。成功代表組織擴編,自然會創造很多機會,只要跟得上企業成長的腳步,大家自然機會就多。

王:回到業務面,過去取消總代理制,看起來似乎是無奈的選擇,對後來的成功有多關鍵的影響?現在通路狀況怎麼樣?

郭:我們在6月底宣布,經銷商突破1,000家。至於現在的通路結構,我們堅持跟消費者間只有一層經銷商。

當時這是個重大抉擇,因為有總代理,再怎麼差,都還有業績,但是如果走經銷商,就一切從頭開始。

我接手時,原來台灣奧圖碼有總代理,但一個月只賣出50台,他卻堅持要做全台灣的總代理。我想,我自己來賣應該也不會比他差。風險評估下,我覺得我可以承擔。

在後來的成長過程中,也有人想來當我們的台灣區總代理,但是我都一一拒絕。在台灣,我們在本地有辦公室,應該縮短通路的層級,增加跟消費者的溝通,對通路做最有效的經營管理。

王:過去關於你的報導中,有這一句話「用外銷補貼內銷,用業務養行銷」,這是怎麼來的?

郭:在台灣建立行銷團隊,沒有資源、沒有人、沒有廣告預算,所以,我善用我的第一技能──業務銷售,去爭取資源。當時全亞洲都沒生意,我希望透過我的業務技能在海外找到代理商。所以廣發英雄帖,找全亞洲的代理商,只要願意來,我就有自信可以說服他。我記得邀請5家廠商來,後來5家全部答應代理我們的產品,算一算,如果一家賣50台,也超過我們原本每個月的業績了。

王:在海外的市場,是不是也是這樣的方式拓展?

郭:是的,過去我們確實是透過外銷的獲利養內銷市場,現在台灣已經是全亞洲、甚至全世界做的最好的市場,自然台灣就可以來支援海外。像過去幾年,在中國做通路的布建,反而是台灣養中國市場。

我常比喻,家裡兩兄弟只能輪流念醫學院,如果兩個同時念,爸爸會養不活;奧圖碼這樣的小公司,就是靠這樣的方法,逐步往上爬。

郭特利檔案:

交通大學運輸工程管理學士、美國聖若望大學企業管理碩士。曾任夏普LCD面板部門業務、飛利浦台灣分公司業務副總經理、專業銷售技巧專任講師(AchieveGlobalTraining台灣認證講師),2001年任職中強光電投資的揚明光學協理。2003年接任奧圖碼亞洲區總經理,從無到有,在台灣晉身投影機品牌市佔率第2,中國區業績更在今年創下歷年新高。

王存國檔案:

美國羅徹斯特大學資訊管理博士,現為中央大學資訊管理學系教授、中華企業資源規劃學會理事長、國科會人文與社會科學處諮議委員,曾任中央管理學院院長,專長為組織理論與策略、企業資源規劃等。

王存國講評:

看到奧圖碼的成功過程,呈現出總經理郭特利作為領導者的人格特質與思考模式。一個品牌的成功並不容易,要有堅強的領導者,很強的行動力和執行力,有清楚願景的擘劃,按部就班去做。在每個問題點,做到正確的決策,累積下來,到最後才形成奧圖碼的成功。

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