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潘進丁╳許士軍 :以「家」為本的企業文化

許士軍(以下簡稱許):經營企業要有靈魂、使命、精神,「全家就是你家」是全家的核心價值,為何會有這個想法?

潘進丁(以下簡稱潘):全家開到1,000店以後,做廣告還是會被誤以為是另一家便利商店,讓我們意識到塑造品牌形象的重要性。於是公司決定先停下商品廣告,以塑造品牌形象為接下來的行銷重點。當時我們不斷開會討論全家的品牌價值,發現全家日本原名FamilyMart是很好的概念,逐漸發展出「全家就是你家」的slogan。這原本只是一檔廣告,後來發現效果很好,才決定繼續,請了不同的代言人來發聲。如此一來,終於把全家的形象從一群便利商店中拉出來,再做商品廣告,顧客才有記憶度。

2007年,全家進行品牌再造工程時,我們再次思考全家的品牌價值,又定位出「新創意讓每一天更有風格」的另一層意念。

許:「全家就是你家」是否為全家的經營策略帶來新方向?

潘:你家、Family、賓至如歸,是這項概念的基本精神,也就是把客人當作家裡的貴賓來對待,透過情感聯繫,讓客人變成忠誠的熟客。不過,顧客的到店經驗,大多數是與門市工讀生接觸,為了滲透概念,總部必須做層層的教育訓練,並且圍繞在「家」的主軸上達成共識。

例如從總部開啟,營造全體認知,各部門、組織內部就是一個大家族。全家的幹部流動率很低,因為我們有扎實的人才訓練系統、暢通的升遷、輪調管道,所以大家能夠認同企業。我也始終覺得便利商店是教育產業,不斷在做know-how的訓練與培養人才。

許:這是很好的概念。不過,全家的加盟比例高,加盟店主的獨立性也高,他們加盟的動機,不一定是欣賞全家的企業文化,只想做生意賺錢?全家要如何獲得他們的認同?

潘:我認同。所以,我們對於申請加盟者必須做層層考驗。

首先,做資料審核、家庭訪問,然後簽草約,做課堂的教育訓練,再做店鋪實習,讓他們去體驗全年無休的工作是否適合,門市的獲利是否認同,最後再決定要不要簽合約。就像相親後,若覺得不適合,千萬不要勉強結婚。

如同教授所言,有的人只想開店賺錢,所以訓練過程中,督導不需要告訴他們高深的行銷理論,而是傳達實務經驗,並且讓他們認同服務力的重要性。

很高興的是,我們大概將近一半的加盟店是複數店,甚至有人在台中開了9家店,表示他們認同我們的想法。

許:創新服務也是全家的價值?

潘:沒錯,全家曾經領先同業做過幾項創新服務,例如我到台北市政府簽約,做路邊停車費的代收,開創了代收營業的元年。第2年則是電費代收。

接著全家開發預購年菜市場,當時大家都沒有經驗,也沒有宅配服務,很多客人要求除夕前一天或當天送達。結果訂購量超過預期,貨運公司根本送不完,最後全公司的主管都親自去送年菜。

許:日本經驗移植到台灣,要經過哪些磨合?要修正哪些?

潘:當初日本的know-how移植,我們付出了很高的代價。以店型來看,全家第1年的8家店完全是日本式的便利商店,結果完全失敗。這個產業要在地化,才能符合當地客人的需求。

以店內容物來看,以前裝潢費是現在的1倍以上,因為日本的租賃契約是長久的,所以不害怕花錢。但台灣的房東變動性很高,有時候無法續租,所以現在店內的生財設備都是可以帶著跑,而且盡量精簡。這些都是碰到問題後,才會知道的。

許:全家已掌握台灣市場的特性,接下來就必須跨出去,全家海外發展有何新發現?

潘:其實我們進去上海前,做了許多市場調查,發現當地有很大的轉變,民眾的收入與消費習慣已較過去大為提升,但他們還是不太熟悉便利商店的概念,有的人甚至分不清便利商店與小型超市有何不同,所以我們必須從教育民眾做起。

如同教授所言,因地制宜是很重要的經營概念。很難想像,在上海1家店1天可以賣出400串以上的廣東煮,這跟台灣的消費模式很不一樣,促使我們必須重新去研究如何在當地扎根。只有客人有需求,我們就必須變通、迎合,成為客人的生活提案者。只要領先客人半步,就能在市場中不被淘汰。

其實同業今年在上海開幕時,引用北京的商業模式,採用店內調理方式。但我們仍自設鮮食廠,同樣透過早期的基礎建設,用完整的物流系統供應商品,主要也是希望架構加盟的體制。

目前全家在大陸仍採「深化」經營,與同業的多角化經營不同,培養了許多主力幹部,這些人才與know-how經驗是很有價值的。我認為未來10年在華人地區,將是便利商店的發展高峰,這也是全家的目標,成為華人地區的第一品牌。

許士軍講評:

全家一直追逐新產品與服務,提供一個創新的平台,是全家的競爭優勢。如同國家、大學的排名一樣,我從不認為排名是重要的企業評斷依據,企業要滿足大量的需求,不應該只為了追求投資報酬,所以不見得量大就是美,而是企業有沒有創造價值。

我認為,便利商店是偉大的發明,它是沒有型態、無孔不入的產業。製造要講規模經濟、SOP,但便利商店要跟社區、人民、氣候、道路做結合,而且可以虛、可以實,產品可以無限擴張,更容許創業精神。它像是變形蟲,一個沒有邊界的現代產業,我想全家朝這方向發展,未來一定更有前途。

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