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「世界最棒工作」背後的最棒創意

澳洲昆士蘭旅遊局最近舉辦的「世界最棒工作──大堡礁護島管理員」活動,得到了空前的成功。半年薪水15萬澳幣,工作內容為潛水探索、餵烏龜、看鯨魚、寫部落格與拍照,這個徵人啟事打動了全球,200多個國家,3萬多人報名徵選,媒體報導不計其數,是一個非常漂亮的小成本、大效果的創意。台灣也因為有一名參賽者入圍決選名單,而得到本地媒體的大幅報導。

我想最初昆士蘭旅遊局可能就是因為只有很有限的預算,才會逼著想出這個這麼好的點子。在執行上,有非常多細膩的地方,值得我們參考。

3個多月、不著痕跡的事件行銷

運用徵人啟事的媒介,而非傳統的觀光廣告,大堡礁活動成功吸引消費者的目光。媒體策略的成功,帶給活動強大的知名度,雖然紅的是徵選活動,但自然也會帶動了民眾對於大堡礁的認識與興趣。

這個活動藉力於參賽者的文章與照片,讓一群「素人」來見證代言大堡礁這個產品,既省成本又具說服力,通路上也是比較創新的部落格行銷,運用視頻與文字,接觸到廣大的全世界族群。

整個活動持續了一段時間,中間一關關邁向高潮,之後還有後續報導,佔據媒體長達數個月,啟發了我們對於事件行銷上,時間軸的延展性。一般很多活動,只是紅個幾天,消息過了就沒了,這個活動跟「超級星光大道」、「誰讓美麗名模安妮懷孕」一樣,活得挺久的。俗諺說“curiositykillsthecat”(好奇殺死貓),現在行銷上,到處都可以看到創意人不斷引發消費者好奇,讓他們自己花時間花力氣上勾。

行銷的目的永遠都是為了銷售,成果必定要反映在銷售上,雖然發酵時間有的長有的短,但一定是要能體現。有人以為有些行銷是非銷售性的,是為了提升知名度、純做形象、教育消費者,其實,這些回到最後還是銷售,完全無法反映在銷售上的動作,就不是行銷了。

關鍵在「誰是入選者」

昆士蘭旅遊局最後要創造的,當然還是提高來大堡礁旅遊的收入,在入選名單上,必定會考量哪些市場是他們的重點目標,所以所有大市場(如美國、印度、俄羅斯、日本、中國)一定都有入選50人初選名單。中國或台灣網民素有發動人海網路力挺的習慣(例如NBA明星票選),讓這些面孔在入選名單中,可以創造很多流量。PR講究的最重要一點,就是相關與否(relevancy),如果台灣沒有人入選,那新聞幾乎就不會繼續報了。

真正的行銷關鍵在50人初選以及10人決選名單時,至於最後冠軍是誰,其實已經不重要了,最後決勝者的評選,反而更不能讓商業痕跡露出來,行銷的勝利早已拿到,不要留個尾巴落人口實。

另外,這些落選者還可以成為各國大堡礁的代言人,還有不少的「殘值」可以運用。個人成名、大堡礁火紅、大家皆大歡喜。

世界已經被商業行為所佔領,無論你喜歡或不喜歡。只是,消費者也變得愈來愈聰明、愈來愈難滿足。一開始必須比較不著痕跡,如果用太商業方式進行,很多人就不感興趣了。這點逼著商人都要開始學著不像商人,創意因此就會變得十分重要。

大堡礁案例給了很多從業人員啟發,相信類似的概念會開始在各行各業,用各種變形出現,我們拭目以待。

作者黃世嘉

現為北歐櫥窗生活精品總經理

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