和世界作對，才是贏家

不做消費者調查，只做消費者觀察

蘋果電腦的消費者，對於產品的忠誠度有如信仰宗教虔誠狂熱。賈伯斯抓住消費者的心，靠的卻不是行銷專家強調的消費者調查。他認為消費者根本不知道自己要什麼。

「當年福特汽車創辦人亨利‧福特若是問他的顧客想要什麼，顧客會回答：『一匹跑得更快的馬。』若是我請教只用過計算機的顧客Mac電腦該長什麼樣子，他們絕對沒有辦法告訴我。」

賈伯斯接受美國《商業周刊》專訪時說：「我們有很多客戶，也做了很多研究，但是很難靠焦點團體來設計產品。很多時候人們不知道自己想要什麼，除非你秀給他們看。你必須觀察他們，找出他們想要的東西。」

賈伯斯認為自己的專長是具有「發現」的能力，產品一直都存在，只是沒有人看過，賈伯斯就是能夠發現新產品的人。

創新和研發基金多寡無關

蘋果電腦和賈伯斯常常與創新畫上等號。賈伯斯對於創新也有獨到見解，他認為把創新系統化的作法就像是「把一個不怎麼酷的人變酷，光用看的就很折騰人……」

但是賈伯斯對於創新的確是抱著崇敬的態度。他心目中的偶像都是發明家如亨利‧福特、愛迪生、艾德溫‧蘭德（發明拍立得相機）。賈伯斯的創新並不是全部來自於電光火石的天外飛來一筆，而是很常見的來源，如研究市場和產業，觀察新科技的發展和可能運用方式。

更具體分析，蘋果的創新並不在於全新科技的發明，而是現有科技的新應用。也就是說賈伯斯把科技拿出實驗室外，放在客戶的手中。賈伯斯接受《連線》雜誌（Ｗired）專訪時說：「創意就是把一些東西用獨特的方式組合，就是把事物連結。」

賈伯斯進一步說明，創意人員看到某些東西，然後發掘到裡面的意涵。因為他們懂得和以前的經驗結合，生成新事物。之所以有辦法這麼做，是因為他們經驗比較豐富，或是他們比別人更會深入思索自己的經驗，對於人類經驗的了解愈廣，設計出來的東西就會愈好。

不投資點子，只投資人才

長期觀察蘋果電腦的資深記者利安德‧卡尼（LeanderKahney）在《賈伯斯在想什麼》一書中，特別有一章完整介紹皮克斯異軍突起的經營哲學。