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書店還是商場?誠品小當家的大考驗

誠品書店20歲了,在新當家執行副總經理吳旻潔領航下,在中國開店已是勢在必行。誠品去年營收達95億元,為台灣最大的書店通路,一舉一動都牽動台灣出版業的發展,在文化和獲利之間,它的經營模式會往哪走?

植樹節當天,春日太陽漸露臉,誠品書店在台北信義旗鑑店盛大舉辦20週年慶祝酒會,包括雲門舞集創辦人林懷民、《天下》雜誌集團發行人殷允芃、和碩聯合科技董事長童子賢、遠東集團總裁徐旭東、亞都麗緻集團總裁嚴長壽等,來自企業、藝文界的巨擘,難得齊聚一堂,與誠品書店創辦人兼董事長吳清友、執行副總經理吳旻潔,合力切下慶生蛋糕。

對台灣來說,誠品,從來都不只是誠品而已。

雖然1989年創立,歷經15年虧損,直到2004年才轉虧為盈,但2006年誠品營收即破百億,也是《時代》雜誌(TIME)亞洲版評選的亞洲「最佳書店」。至今誠品已舉辦超過3,000場次活動,14萬人參與講座,45家店每年共計8,000萬人次到訪。誠品不僅為書店塑立新典範,創下的營業數字更令同業望塵莫及。誠品兩字,早已演化為一種品牌、生活方式跟品味。

轉變經營模式,走樣還是永續?

不過,熟悉誠品的人卻愈來愈清晰地察覺:誠品變得不一樣了。信義旗鑑店大幅縮減書店比例,誠品經營商場的動作也愈來愈積極,去年又新增台中勤美綠園道商場,除了書店,其他業種都由誠品招商引進。

有人肯定,但也有人批評,離職的老誠品人甚至用「誠品走樣」4個字來形容誠品的轉變。

這些都轉變來自2007年接下管理大任的執行副總經理、吳清友的女兒吳旻潔。在她的認知裡,誠品的價值,在於經營複合型商場的經驗與能力。

她說,以前誠品自己投入大筆資金打造書店與商場,但實質利潤很低。而誠品人擁有豐富的選品、賣場經營經驗,所以她期望未來把書店與百貨合為一體,以輸出經營know-how來取代自己苦撐經營,尤其將來面對上海、北京與香港市場,更會積極採取這種營運模式。

營運壓力是改變最直接的推手。吳旻潔坦言,連她自己都曾經質疑過吳清友:「為什麼誠品要做商場?那不是誠品。」

當時她並沒有得到滿意的答覆,等她坐上管理位置時,「才理解書店的風光若不靠商場的獲利支撐,無法長久走下去,那是生存的平衡。」況且國內過去幾年閱讀人口持續往下降,於是經營複合式商場成為誠品重要經營策略。

在誠品任職19年的誠品書店協理曾乾瑜,經歷過誠品15年的虧損,也認同這項書店生存法則,「是永續經營事業不得不的選擇。」

吳旻潔開始積極調整書店體質。過去誠品為了擴大經濟規模,「有許多開店失敗的經驗,」她笑說,所以誠品在5年內,大刀闊斧關了10家虧損的店。並重整組織,把商場與書店整合為通路事業部,一可降低營運成本,另一方面,書店與商場整合規劃,可降低帶給讀者的衝突感,終使誠品在整體零售業績連續9個月下滑中,今年第1季營收仍逆勢成長約3%。

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