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蔡建和╳蔡明田:大象要一直能跳舞

蔡明田(以下簡稱蔡):全聯的定位是什麼?

蔡建和(以下簡稱和):全聯的定位是社區型量販店、超市,扎根社區,提供社區消費者服務與方便性,讓他們想購買生活用品的第一念頭就想到全聯。而且知道全聯是以顧客為出發點。

全聯的經營是在地生根,以在地的生活習慣、需求做為出發點,且所有商品全國統一售價。不像有些通路在競爭較激烈的商圈,價格較便宜;較不激烈的價格就較高,這對收入較低的2、3級城市消費者而言很不公平,也不是顧客導向。

最大的競爭對手是自己

蔡:全聯的定位與美廉社很相似,到底全聯的優勢是什麼?

和:不同通路有其各自營運方式,全聯現在的優勢是量體大,而且我們有完整的商品線、加強提升服務品質、與供應商互動好,雖然不敢說對方對我們沒有造成影響,但影響不大。我常跟同仁說:「不管環境如何,先把自己的事做好,就會有利基。」全聯的最大競爭對手是自己。

蔡:就我所知,全聯曾兩度要求供應商必須選邊站,一次是台北市超市公會,一次是美廉社,那是什麼情形?

和:台灣是自由經濟市場,沒有通路有辦法叫廠商靠邊站,廠商都想要賺錢,不可能刻意不做哪條通路,今天這家廠商不交貨給某通路,絕對不會單純是價格問題。

其實建立品牌很不容易,廠商都不想被通路掐住脖子,放在地上踩。例如之前某生活用品大廠摃上某通路,原因是該通路做相同品項的自有品牌,對這家廠商提出過於利己的上架條件,廠商最後選擇放棄。

每人做生意都有自己的方法,美廉社剛出來時,因為與全聯對抗,大幅增加曝光度,全聯無法隨之起舞。那時我告訴廠商,你要交貨就趕快去交,但每條通路的經營核心價值不同,廠商要自行評估。

全聯、廠商與顧客必須三贏

蔡:所以全聯現在與供應商的關係是合作關係?競爭關係?競合關係?

和:都有。鋪貨是合作關係,價格談判是競爭關係。而當廠商希望上架,全聯希望得到理想進價,就要有競合關係。

其實,做通路要多贏,自己要賺錢,也要讓廠商賺錢。之前某製造商總經理來找我,談到在全聯毛利低,很難賺錢,但全聯尊重廠商、品牌,所以他還是來上架,結果全聯是他最賺錢的一條通路。多贏也包括讓消費者贏,讓消費者來全聯買東西,覺得能獲得比較好的價格、購物滿足。

蔡:全聯跟廠商的結帳方式是?

和:全聯沒有上架費,結帳採銷結方式,也就是每月底結帳,賣多少結多少帳,並且用現金直接匯款到廠商戶頭。

蔡:其實這就是寄賣方式。但全聯沒有物流中心,如何確保商品周轉率?

和:全聯有一套BtoB系統,所有供應商可透過電腦連線看到每家店的庫存量,還可得到訂價、銷售、訂貨等相關資訊,隨時掌握商品銷售狀況。

前線員工帶頭衝業績

蔡:服務的鐵三角是,公司、第一線服務員、顧客的三角關係。公司面對第一線員工要做內部行銷,以激勵、內化方式,讓員工照公司政策走。面對顧客,要做消費溝通,而第一線服務員面對顧客要做互動行銷,全聯如何讓鐵三角運作順暢?

和:哇,這是很重要的議題。我常跟總部員工談到,要讓前線員工做好消費者服務,他們也要服務好前線,總部不能高高在上,以命令口吻跟前線員工溝通。

其實全聯在2、3年前也發生過困擾,那時前線出任何小紕漏,總部就哇哇叫,甚至罵人,造成彼此隔閡越來越大,前線便不肯隨時回報狀況。後來我利用中元節的店鋪農忙期,請總部幹部去店鋪支援,實際去放貨、鋪貨、收銀。結束後,發現公司員工有了共同語言,大家見面常講:你收多少?意指你站收銀檯,總共收了多少錢,然後大家還會比來比去。

從此總部員工漸漸了解前線的辛苦,若再碰到前線出現狀況,就會用同理心,盡可能協助前線員工解決問題。當前線員工能用健康的心態面對工作,消費者會感受到,服務品質也跟著提升。

蔡:店長的權限有多大?他需不需要計算利潤效益?

和:目前全聯都是直營店,店長主要負責店的營運,末端售價與利潤都由總部制定。但店長要主動經營商圈,若覺得某項商品在商圈受到威脅,可請求總部支援,給予促銷折扣或贈送小禮物。

除了照顧前線員工,我現在的大考驗是,該如何執行cost-down?

不景氣正是新契機

蔡:可從兩端開始,一是戰略性、一是戰術性,戰略意指整體策略,必須改造公司結構。而戰術性是枝微末節,建議你先從改變結構開始,再進行枝微末節。

蔡:不景氣對產業是危機,但對走平價路線的全聯應該是契機,全聯未來的做法是?

和:經濟不景氣,全聯也有受影響,但林敏雄董事長指出,現在更是全聯幫消費者看緊荷包的時候。在此契機下,全聯也會更積極展店,今年預估將再開80家新店,雖然這是在金融海嘯前就訂下的目標,但全聯會努力達成目標。

蔡:面對消費緊縮,未來的通路趨勢將如何走?

和:我無法預測零售業的未來會如何,但我知道要隨著消費者改變,通路才能生存。尤其現在的市場變化很大,策略不能一成不變,我經常上午做一個決定,下午就換掉,比女人還善變。為什麼?

我認為若發現不對,就要趕快修正,我的口頭禪是我說:「一成不變會怎樣?」員工就會接話:「等死。」力求全聯這隻大象能一直在跳舞。

蔡建和檔案

現為全聯福利中心總經理,跟隨全聯福利中心董事長林敏雄10多年,目前兼任關係企業元利建設採發部副總經理。

蔡明田檔案

美國哥倫比亞大學博士,現為成功大學EMBA執行長、企業管理學系暨研究所專任教授、企業管理文教基金會董事,專長是企業政策與國際行銷。

蔡明田講評:

全聯是作戰力十足的團隊

全聯福利中心很成功的翻轉民眾對早期全聯社的不好印象,靠的是全聯的團隊作戰力。而且全聯採用不收上架費的寄賣方式,在貨源穩定狀況下,確實較容易落實「便宜」策略,是其他業種可學習之處。另,最近崛起的美廉社跟全聯的定位很類似,雖然對全聯而言是小蝦米,但大鯨魚仍不得忽視。

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