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讓創意延伸到最後一哩:通路創新

設計商品這個行業近年來一直都是佔大量雜誌版面的寵兒,無論是設計雜誌、時尚雜誌、旅遊雜誌,甚至商業雜誌、機上刊物等,都喜歡報導。因為設計品是運用創意打破現有思維的產品,光是閱讀這些東西就是一件很令人愉快的事,不但有視覺上的刺激,還有認知上的啟發。例如一個能儲放很多書的沙發、兼具偵煙功能的吊燈、木頭做的MP3、可以當開瓶器的戒指等,琳瑯滿目,很難不吸引你的目光。

一般知名品牌公司不一定都經常有創新產品,不像Apple每次都要surprisemarket(驚豔市場)。設計品則不同,它天生就要來市場上顛覆一般人的認知,這也就是設計產品的魔力所在:不按牌理出牌的產品概念、不太在意主流市場的市場定位、最後還能兼顧藝術創作性格以及克服工業量產後的可購買性(affordability)。

也因此,設計產品很多時候面臨的問題,在於通路。試想,要買偵煙功能吊燈的客人,不見得都喜歡或知道設計商品店;這樣的產品鋪貨到一般燈具店,又會顯得格格不入。因此,設計創意商品即使有很好的市場性,在產品開發時期通常沒有把通路想清楚,如此一來,容易落入「通路狹窄化」的狀況(例如只能進設計品通路),無法接觸到更大眾的市場,比較可惜。

對新產品而言,投資效果將超乎想像

通路創新是一個極具商業價值的領域,創意者不見得要把精力都放在產品的創新。通路的價值來自於它是與消費者直接互動的場域,對消費者行為、購買的動機、情境等,有最直接的理解,也需要迎合消費者。因此,好的產品概念,是否能以有效的方式行銷,雖然PR(公關)是打開消費者注意的煙火,但通路才是實際決戰的場地。事實上,在很多新產品的領域當中,通路的接觸做得好,做得創新,投資效果遠較其他行銷工具來得有效。

瑞典有個高級內褲品牌,主打大膽花色與圖騰,它切入荷蘭市場時,在不容易切入百貨公司與架上品牌競爭的狀況下,想出創新的方式——靠著進牛仔褲通路搭售,成功地成為年輕人最迷的產品。台灣我所想到的一個成功例子是冰淇淋進到DVD出租店銷售,雖然它不是新商品問市就採用的異業通路,但通路創新的概念非常成功。這類的異業通路思考,掌握了消費者同一消費情境下的衍生需求,成功抓到目標客戶,並且與原有通路達到雙贏。

多推想通路的需求

另外,陳列系統的創新也是一個方向。別忘了陳列是品牌識別的一部份,夠特出的陳列系統,消費者容易注意到,通路也歡迎你。一般常看到的做法包括模組化陳列(可因應不同店型的需要)、顏色系列繽紛地一字拉開、有趣的體驗櫥窗等。

通路經常在痛苦地思考如何增加坪效、商品毛利、客戶的體驗性,以及簡化管理的複雜度等問題。規畫設計新產品時,可以多想想通路的這些需求,以增加你產品問市時的成功率。

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