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教他用,比賺他錢重要

把客戶當學生,不厭其煩的將「教會」客戶當責任,而不只是將產品賣出去,林育正的銷售祕訣,讓客戶不斷指名要找他服務。

面對不景氣,行銷人怎麼分配有限的行銷預算?

《動腦》雜誌去年底針對2009年廣告預算分配進行調查,「網路行銷」仍是行銷人認為最有效的行銷手法,擠下「通路行銷」和「行動廣告」,站上第一。

凱絡媒體互動行銷部業務總監李百鑫最近幫客戶規畫媒體預算時,「網路」也成為彼此間頻繁的討論字眼。「給客戶2009年的年度媒體計劃中,都包含了網路媒體的建議,」他說,甚至「明年廣告主會繼續調整媒體組合,網路媒體有可能大幅吃掉平面媒體預算。」

如何把錢花在刀口上,是所有行銷人念茲在茲的問題。大環境差,網路是更好的選擇嗎?

網路行銷有更多新玩法

《經濟學人》雜誌(TheEconomist)日前指出,不景氣對網路廣告的衝擊幅度小,因為網路同時具有大眾媒體(abovetheline,例如電視)和小眾媒體(belowtheline,例如折價券)特性,能同步進行深度和廣度溝通,成為具有彈性的傳播媒體。

網路廣告的另一項優勢,在於呈現手法、互動效果都隨技術進步推陳出新,讓廣告陳列方式有了更多選擇。

《經濟學人》引用市調研究機構eMarketer的報告,指出2009年美國網路廣告支出預估將成長8.9%,其中傳統橫幅式廣告(Banner)市佔率下滑,佔比不到20%,搜尋式廣告則將持續成長14.9%。而能透過多媒體影音與網友進行互動、甚至進一步追蹤網友上網行為的豐富多媒體廣告(RichMedia),則將持續成長7.5%。

除了廣告陳列方式進化,社群和影音網站是新的行銷戰場。《經濟學人》報導,和兩年前相比,美國網友使用入口網站的時間下降,反而轉移到YouTube和Facebook等影音及社群網站上。可惜的是,雖然這類型網站瀏覽率提高,但還沒轉換成對等的廣告收入,未來仍有很大發展空間。

李百鑫也觀察,國外網路行銷操作出現一項最新概念:SearchLeveragedPublicRelations(SLPR)。「以搜尋作為槓桿的公共關係操作,」他解釋。當愈來愈多人透過網路媒體閱讀新聞,在網友搜尋新聞時,若將產品或企業相關訊息列在搜尋結果前幾名,就能快速提高品牌能見度,相當於結合「關鍵字行銷」與「新聞公關操作」。

面對愈來愈多元的網路行銷手法,到底該投入多少資源?

網路行銷的黃金預算比

去年年底,YAHOO!奇摩與市調公司MillwardBrown共同發表報告,為網路行銷預算的分配,試圖找出解答。透過化妝品牌OLAY的案例研究,推估出網路行銷預算佔媒體組合的11%,將是最佳黃金預算比例,能達到最佳媒體效果。

根據尼爾森的調查,台灣網路廣告量目前只佔整體媒體預算的6%(見左表)。從入口網站的觀點當然希望能再提高,但李百鑫也提醒,預算規模大小、行銷目標以及產品品類不同,都會影響到最適組合。「還是要跳脫出預算比例,先了解不同媒體屬性,再相互搭配。」

他舉例,從品牌生命週期來說,初期行銷目標是快速建立知名度,觸及率高的電視較適宜作為選用媒體。第二階段開始建立產品與消費者間認知、互動,此時就可以加入網路操作。

沒有人否認網路媒體的未來性,但目前網路廣告成長幅度並沒有想像中來得快(見左表),原因還是一個長期被討論的老問題。

如何評估網路廣告成效?

「廣告主對於網路廣告最大的疑惑,還是在如何評估成效,」YAHOO!奇摩行銷暨媒體策略企劃部資深總監韓志傑觀察,對旅遊業、教育業等廣告主來說,網路行銷工具的成效顯而易見,直接檢驗訂單數的表現即可。但對品牌行銷為導向的企業來說,如何將網站到達率、每次點擊成本(costperclick)轉換為品牌印象,卻成為他們對網路行銷工具的疑慮。

美國研究機構安德森(AndersonAnalytics)在「2009年行銷趨勢報告」中調查行銷人員最厭煩的行話(buzzwords),前4大都和網路行銷沾上邊:Web2.0、社群(SocialNetworking)、社交媒體(SocialMedia)、部落格。這不代表網路行銷退燒,相反的,「這說出廣告主的焦慮:我希望它(網路行銷)離我遠一點,但那並不會發生,」報告中如此解釋。

「這牽涉到『經驗值』,」李百鑫直言。電視、平面媒體成為行銷工具已有數十年歷史,行銷人已習慣依照一定比例去分配行銷資源,也習慣去期待傳統媒體的成效,對於網路卻缺乏經驗。

韓志傑試著從另一個角度來觀察網路媒體。「組織內衡量品牌經理人的績效,仍以傳統媒體為主。」和傳統媒體相較,網路媒體的成效還沒有出現一個公認值,也影響到品牌經理人的使用。

唯一可確定的是,網路上還會出現更多現在想都想不到的玩法。新的一年,或許這會為廣告市場衝出不一樣的風景。

成功案例:蘭寇「神奇粉餅」

2008年對台灣化妝品市場是充滿挑戰性的一年。「整年化妝品市場負成長3.1%,過去10年沒出現過,」LANCÔME(蘭寇)品牌協理蔣吉吉敏急促地說著,化妝品市場的急凍,讓線上人員想盡辦法拼業績。

即使如此,蘭寇去年6月推出的底妝產品「輕透紗無瑕UV粉餅」卻照樣業績成長95%,「第一是創意,第二是運用有效媒體:網路。」蔣吉吉敏分析好成績背後的理由。

先有好創意

保養品向來是蘭寇表現較強的品類,身為蘭寇彩妝市場重要代表的粉餅,如何借由「輕透紗無瑕UV粉餅」的上市,加強消費者對蘭寇底妝的印象?一個突破性的實驗,為行銷團隊帶來新方向。

產品上市前,公司往往會先進行彩妝師的教育訓練,一名講師無意間看到國外實驗室寄來一小張照片,畫面上的粉餅被丟入水中卻不溶解,強調產品的抗水效果。這名講師依樣畫葫蘆,在課堂上把粉餅丟入裝滿水的量杯中,除了讓第一線彩妝師發出驚呼,也引起蘭寇行銷團隊的注意。

首先,當產品的訴求是「抗汗水」又要「輕薄透」,行銷團隊乾脆把產品名「輕透紗無瑕UV粉餅」轉換成容易記憶的「神奇粉餅」4個關鍵字,帶動整個行銷活動。

再來,蘭寇還找來知名化妝師進行「粉餅入水」實驗,把實驗過程拍成圖片,並製作成影像,催化起接下來的創意發展。

串連不同媒體運作

懂得「混搭」媒體平台,才能讓產品發聲量達到最大化。

「媒體是互相運作,非單獨存在,」蔣吉吉敏說,「在電視、平面媒體上創造觸及率,再回頭走網路的深度溝通;但是,我同時又在網路創造觸及率。」產品上市初期,最大比例的預算仍舊砸在平面媒體上,除了刊出粉餅斜放在水中的照片,還在暢銷雜誌封面,打上「神奇粉餅」的關鍵字搜尋引擎長方條。雖沒有在電視媒體上播放廣告,只透過節目合作宣傳,「有塊神奇粉餅不溶解於水」,卻逐漸引起消費者前往網路上討論。

「網路加大宣傳效果的震幅,」蔣吉吉敏說。在產品網站直接放上實驗影片,除了搭配社群行銷、部落格行銷外,還開放網友在網站上預約專櫃試用,並讓消費者在網路上分享使用心得。一開始,也許是創新實驗吸引消費者的注意,但透過網路的廣大觸及率,卻開始將注意焦點轉移到「神奇粉餅」的產品力。

了解消費族群的媒體使用習慣

蔣吉吉敏也自問,這一次預算與過往活動相當、最初網路行銷也佔整體預算的15%、玩法不脫關鍵字和部落格行銷等模式,為什麼效果特別不同?

「創意、有效媒體、產品,三者缺一不可,」蔣喆敏再次強調。要讓網路成為「有效媒體」,不要忘了回頭看消費者族群。根據資策會MIC「2008年網友行為」報告,女性、20~29歲人口是網友的主要群體。「輕透紗無瑕UV粉餅」的消費者鎖定在25~35歲女性,剛好是網路大宗使用族群,所以從產品上市的6月初,蘭寇先維持傳統,保持網路預算15%的比例,但兩、三個月後,網路預算加碼到整體預算的40%,極力把消費族群帶到網路上持續進行產品溝通,彈性調整預算分配,讓這個夏季產品熱賣到年底。「神奇粉餅」的表現,也的確在化妝品市場創造「神奇」:再次購買率超過50%、亞洲市場銷售第一、並讓產品擠進台灣粉餅市場前5大。

網路加上創意,蘭寇透過神奇粉餅做了一次成功的示範。

相較於消費者的使用時間,網路廣告量跟其他媒體相比仍偏低(單位:%)

2008年第一季消費者單日使用時間

電視47

網路32

廣播15

平面6

2007年全產品廣告量

電視38

網路6

廣播8

平面42

調查年齡:20~44歲

調查時間:2007.10~2008.3

資料來源:NielsenMediaResearch

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