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宅經濟發燒,網路行銷怎麼玩?

今年最in的行銷手法是網路,要怎麼玩,才能讓產品賣翻天?

面對不景氣,行銷人怎麼分配有限的行銷預算?

《動腦》雜誌去年底針對2009年廣告預算分配進行調查,「網路行銷」仍是行銷人認為最有效的行銷手法,擠下「通路行銷」和「行動廣告」,站上第一。

凱絡媒體互動行銷部業務總監李百鑫最近幫客戶規畫媒體預算時,「網路」也成為彼此間頻繁的討論字眼。「給客戶2009年的年度媒體計劃中,都包含了網路媒體的建議,」他說,甚至「明年廣告主會繼續調整媒體組合,網路媒體有可能大幅吃掉平面媒體預算。」

如何把錢花在刀口上,是所有行銷人念茲在茲的問題。大環境差,網路是更好的選擇嗎?

網路行銷有更多新玩法

《經濟學人》雜誌(TheEconomist)日前指出,不景氣對網路廣告的衝擊幅度小,因為網路同時具有大眾媒體(abovetheline,例如電視)和小眾媒體(belowtheline,例如折價券)特性,能同步進行深度和廣度溝通,成為具有彈性的傳播媒體。

網路廣告的另一項優勢,在於呈現手法、互動效果都隨技術進步推陳出新,讓廣告陳列方式有了更多選擇。

《經濟學人》引用市調研究機構eMarketer的報告,指出2009年美國網路廣告支出預估將成長8.9%,其中傳統橫幅式廣告(Banner)市佔率下滑,佔比不到20%,搜尋式廣告則將持續成長14.9%。而能透過多媒體影音與網友進行互動、甚至進一步追蹤網友上網行為的豐富多媒體廣告(RichMedia),則將持續成長7.5%。

除了廣告陳列方式進化,社群和影音網站是新的行銷戰場。《經濟學人》報導,和兩年前相比,美國網友使用入口網站的時間下降,反而轉移到YouTube和Facebook等影音及社群網站上。可惜的是,雖然這類型網站瀏覽率提高,但還沒轉換成對等的廣告收入,未來仍有很大發展空間。

李百鑫也觀察,國外網路行銷操作出現一項最新概念:SearchLeveragedPublicRelations(SLPR)。「以搜尋作為槓桿的公共關係操作,」他解釋。當愈來愈多人透過網路媒體閱讀新聞,在網友搜尋新聞時,若將產品或企業相關訊息列在搜尋結果前幾名,就能快速提高品牌能見度,相當於結合「關鍵字行銷」與「新聞公關操作」。

面對愈來愈多元的網路行銷手法,到底該投入多少資源?

網路行銷的黃金預算比

去年年底,YAHOO!奇摩與市調公司MillwardBrown共同發表報告,為網路行銷預算的分配,試圖找出解答。透過化妝品牌OLAY的案例研究,推估出網路行銷預算佔媒體組合的11%,將是最佳黃金預算比例,能達到最佳媒體效果。

根據尼爾森的調查,台灣網路廣告量目前只佔整體媒體預算的6%(見左表)。從入口網站的觀點當然希望能再提高,但李百鑫也提醒,預算規模大小、行銷目標以及產品品類不同,都會影響到最適組合。「還是要跳脫出預算比例,先了解不同媒體屬性,再相互搭配。」

他舉例,從品牌生命週期來說,初期行銷目標是快速建立知名度,觸及率高的電視較適宜作為選用媒體。第二階段開始建立產品與消費者間認知、互動,此時就可以加入網路操作。

沒有人否認網路媒體的未來性,但目前網路廣告成長幅度並沒有想像中來得快(見左表),原因還是一個長期被討論的老問題。

如何評估網路廣告成效?

「廣告主對於網路廣告最大的疑惑,還是在如何評估成效,」YAHOO!奇摩行銷暨媒體策略企劃部資深總監韓志傑觀察,對旅遊業、教育業等廣告主來說,網路行銷工具的成效顯而易見,直接檢驗訂單數的表現即可。但對品牌行銷為導向的企業來說,如何將網站到達率、每次點擊成本(costperclick)轉換為品牌印象,卻成為他們對網路行銷工具的疑慮。

美國研究機構安德森(AndersonAnalytics)在「2009年行銷趨勢報告」中調查行銷人員最厭煩的行話(buzzwords),前4大都和網路行銷沾上邊:Web2.0、社群(SocialNetworking)、社交媒體(SocialMedia)、部落格。這不代表網路行銷退燒,相反的,「這說出廣告主的焦慮:我希望它(網路行銷)離我遠一點,但那並不會發生,」報告中如此解釋。

「這牽涉到『經驗值』,」李百鑫直言。電視、平面媒體成為行銷工具已有數十年歷史,行銷人已習慣依照一定比例去分配行銷資源,也習慣去期待傳統媒體的成效,對於網路卻缺乏經驗。

韓志傑試著從另一個角度來觀察網路媒體。「組織內衡量品牌經理人的績效,仍以傳統媒體為主。」和傳統媒體相較,網路媒體的成效還沒有出現一個公認值,也影響到品牌經理人的使用。

唯一可確定的是,網路上還會出現更多現在想都想不到的玩法。新的一年,或許這會為廣告市場衝出不一樣的風景。

相較於消費者的使用時間,網路廣告量跟其他媒體相比仍偏低(單位:%)

2008年第一季消費者單日使用時間

電視47

網路32

廣播15

平面6

2007年全產品廣告量

電視38

網路6

廣播8

平面42

調查年齡:20~44歲

調查時間:2007.10~2008.3

資料來源:NielsenMediaResearch

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