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「第二」的新商機

我經常往返機場,有次我行李比較多,拿了兩個拉桿式行李箱,出了機場,外面下著雨,我突然發現空不出第三隻手可以拿傘了。後來我開始學乖,行李多時,一定只帶一個拉桿式的行李箱,另一個會用流浪型大背包,雖然肩膀負擔重了一點,可是當我下了飛機要上車與坐地鐵時,反而比較方便。

這看起來是件小事,但我一直對這件事耿耿於懷,心想為何沒有人解決我這個問題。為了這個問題,我花了點時間研究不需用手的拉桿行李箱,但消費者測試結果不太好。現在改成想研究一手可以拉兩個的行李箱。

我們在之前的創意商務艙專欄中,曾經討論過要找到或創造更進階、精緻的消費者需求的重要性。但是,還是有很多人會問,這到底怎麼做?我們提過的方法包括「來自異業靈感(benchmark)」、「先進市場的經驗」、「回到人追求愉悅的本質」、「把問題交給設計師」、「對未被滿足的點吹毛求疵」、「找到供需不平衡的現象」等等,我這邊再提另一個思考的座標線:「想想第二個的需求」。

「第一」不能做的,「第二」來滿足

身邊有些朋友買了EeePC,我也準備買一台,主要需求是落在:當我短期出差或旅遊時,只想帶一台簡單好用的電腦,不想把我的15吋機帶著跑,這就是很多人第二台電腦的需求:輕巧好帶、便宜、但該有的功能要有。

愈來愈多家裡會在臥室擺另一台電視,這樣不僅僅是可以更輕鬆愉快(晚上看電視時不用累到還要從客廳爬回臥室),也打開了隱私收看的需求。從這個點出發,電視台可推出床上柔軟操的節目,可能可以抓到一些不願意在客廳擺塊瑜伽墊,跟著電視運動的人。

星巴客將自己定位為「第三空間」(指在家庭、工作場所以外的去處),抓到了一個對咖啡行業的擴大定義。從這個角度想,開發前兩個空間不適合做的事情、提供前兩個空間所不能提供的感受,就可以成為創新開發的概念出發點。

試試看6種思考方向

很多東西或服務,當你思考第二個的時候,會出現很多有趣的現象。

「第二」可能意味著下列需求的滿足:

1.重度使用:大前研一同樣款式的襯衫會一次買好多件,有的人同樣或類似的一雙鞋會買兩雙輪著穿,比較不會壞。

2.區隔用途:有人兩支手機,不同號碼,一支可以報公司帳。女生有的會有兩、三隻以上的手錶來搭配衣服。

3.外部眼光:第二台車在不同身分或情境下時使用,例如低調的富人送小孩上學時,可能反而可能會開便宜好開的國民車。

4.備胎需求:申請第二張信用卡以防刷爆、打網球的人要兩隻拍子以防斷線、隱形眼鏡外還是準備一副一般眼鏡也是一例。

5.更注重個人化:市面上開始出現流行夫妻分房的房型,我在挪威同事的房子是兩間浴室一模一樣,夫妻兩人一人一間。

6.分享:手機MP3,一首音樂對兩個耳機孔輸出,兩人雙耳同聽更加甜蜜。

做個遊戲思考看看,當我們想像「第二台腳踏車」、「第二個學校教育」、「第二次婚禮」、「第二杯咖啡」、「第二頓早餐」、「第二輪電影」……應該可以對現有的產品有一些新的啟發與想法。

另外,在需求被愈放大以及細分的時候,有時產品或服務反而會出現“AllinOne”的狀況,不過,這是另一種創新的方向了,我們以後有機會再聊。

作者黃世嘉

現為北歐櫥窗生活精品總經理

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