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《海角七號》的密碼

看完《海角七號》,終於可以跟我幾個好發高論的朋友鬥嘴了,不然好一陣子他們聊得火熱,我都插不上話。

這部電影之所以跳脫一般的成功,達到所謂的BigBang(大爆炸),最主要的關鍵大家都知道,在於創造出「口耳相傳」的人拉人效應。

搞行銷的人最希望達到這種境界,好像雪球往下滾,愈滾愈大。《海角七號》不用做第二波宣傳,不用做什麼re-launch,就放在那邊賣就是了。如何創造熱潮這種東西,就好像是聖經密碼一樣。各行業的創意高手懂得這些密碼,SimonCowell(美國選秀節目《AmericanIdol》評審)懂、王偉忠懂、SteveJobs懂、村上隆懂、李安懂,現在大家知道魏德聖導演也懂。

什麼樣的事情可以讓人奔相走告呢?最厲害的當然是壞事。恐懼是人類最大的驅力,毒奶粉可以比《海角七號》傳播得還快。除此之外,感動也能讓人口耳相傳。

感動怎麼樣會傳遞?「叫大家一定要去聽《歌劇魅影》」、「某家餐廳太好吃了,不去不行」、「《文化苦旅》這本書你非看不可」、「嘉明湖是人間仙境」、「這個醫生對病人真是細心又專業」……如果是個人體驗,再傳遞給其他人,當然也可以,但速度比較慢。集體體驗,一群人擁有共同美好的經驗,這樣的力量就很強大,像直銷大會、政治造勢場合、宗教布道大會、演唱會等都是很好的例子。《海角七號》創造了一個「台灣人都應經驗過的感動」的價值拉力,聰明的用音樂貫串整個感動,且感動的成分本身就十分豐富,包括卸下心防的和解、本土的草根與溫情、男女關係的矛盾與美麗、與日本的愛恨情仇等等不勝枚舉,像海浪般一一襲來,觀眾很難躲。

找出品牌價值的感染方程式

值得注意的是,感動人的東西,通常看起來是不能太商業化。骨子裡雖然是商業操作,但傳遞出的價值必須是人性所在乎的美好價值,而行銷創意人最重要的工作,也就在於找到這種模式。相反地,很多有理想的人一直覺得他們的東西很好,為什麼都不被市場所接受,說穿了,創作者最好也必須要懂得後端的「方程式」,前端的創作影響力才能發揮。

「感動」對品牌事業至關重要,品牌所傳遞的,在以前的時代可能是品質保證就可以了,但在現今社會,必須要有價值主張,才能突出。而價值主張,通常就是看有多感人,而能發揮多少「讓一群人感染更多人」的能力。

我參加過不少次國外的代理商大會,他們會盡一切力量讓我們覺得賓至如歸,覺得感動,為此他們經常安排很瘋狂的活動,讓參加者回味無窮。這不是只有讓代理商覺得被慰勞到這麼簡單,而是為了要傳達精神,要感染參加的人,把這個熱情帶回去,讓人相信,讓人傳遞。

人都是會被影響的,如果代理商能夠被感動,在傳遞感動給經銷商時,他們才感受得到,也才有機會再把感動傳遞給店員,店員再傳遞給消費者。品牌溝通經過了層層的關卡,就像傳話遊戲一樣,難免會流失許多,所以,源頭的設計是否有「感動含量」就很重要,中間內部溝通的行銷工具也很重要。

很多的好品牌是從規模小開始的,無印良品從百貨公司的一個小櫃開始,喬治.傑生從一個小工作室開始,在這樣的過程當中,累積堅實了本身的價值文化。《海角七號》的小人物特色,反而感動人,如果是找知名演員,就不見得那樣口耳相傳了。

感動,是最好的低調行銷的工具,但結果可能非常高調。

作者黃世嘉現為北歐櫥窗生活精品總經理

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