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7分鐘婚禮的創意啟發

瑞典中部有個城市叫韋斯特羅斯(Vasteras),這個城市我去過幾次,算是個滿工業的地方。瑞典教堂在這裡推出了全球首創的不下車的結婚服務,就像麥當勞的得來速一樣,新人開著車子到證婚車道,只要7分鐘,就可以完成證婚儀式。

教堂特別選在7月7日,推出這個7分鐘服務。當天,來了30多對新人開車停在路邊等著參與這個盛會,現場擠得水洩不通,加上有上千名群眾在旁圍觀,媒體也樂得在旁猛拍。頓時這個創意透過新聞與網路傳開來,成功達成話題行銷的目的(目的是讓該教堂的服務更廣為人知)。

這是很典型的北歐創意,就像洗衣店咖啡館一樣,在一個小點子上創新,卻往往能吸引到很大的媒體注意,達到低成本的行銷。在台灣我所聯想到類似的例子是「便所餐廳」。

聽到這樣的例子,我不由自主又開始異想有什麼可以關聯的創意。做這個練習,我的方式是把某個創意的抽象創意概念或命題找出來,再分別針對這些抽象點來發想具體化。1.基本得來速概念

.12.9公里長的雪山隧道,如果裡面有個得來速,生意一定好得不得了

‧把得來速與拍大頭貼結合,在通往觀光景點的路上,讓朋友們可以把頭手伸出車外,一起快照一張照片

.IKEA弄一間大店,是消費者直接把車開進去買東西的

.摩托車的得來速早餐

.自行車得來速商店2.得來速概念,但是由專業人員走動上前服務

.得來速算命

.得來速理髮

.得來速皮膚看診3.是不是有一些人,只想很快把事情辦好,但目前市面上的服務都太過繁複、冗長或昂貴?

.7分鐘離婚

.8分鐘約會(已經流行過)4.有沒有是原本印象中比較嚴肅的單位,卻可以改用輕鬆的方式提供服務?

.心理諮商

.探監5.讓消費者自發參加,使活動看起來像一個慶典(消費者不喜歡參與商業活動,但他們喜歡參加慶典活動)

.單身單車聯誼活動

.離婚手續後的聯誼會

你也可能會注意到創意的生命週期問題,7分鐘證婚的活動之所以吸引人,有可能是因為剛開始舉辦,很多人當參加party而去熱鬧一下,之後是不是能夠持續,就看它是否能提供消費者顯著的價值,例如類似法院公證結婚的便利性、一次購足的服務(如直接就安排開車去蜜月旅行)、費用的節省度等等。

日常小細節,創意大訓練

在一個充滿創意的社會,這樣一個得來速婚禮的創意曝光後,會引發很多人做思考。不同領域的人改良或形變某個創意,運用在自己的工作或創作上,會像連環火炮一樣(甚至像核子反應),讓整個社會變成創新的社會。在這樣的地方,你會覺得處處是養分:經常會有創新的藝術表演、廣告很有趣、設計展特別好看、經常會出現令人耳目一新的店等等。

如果你結合了幾種不同抽象概念的創意,發展出一套新的服務,基本上已經很難看出是模仿誰的了。就像ZARA運用豐田模式來管理他們的服飾產業,沒有人會說他們是copycat。所以,模仿的藝術,在於借用抽象概念的特出之處。

如果都是赤裸裸的“metoo”,不但自己無法出奇制勝,大家都賺10%、20%毛利,變成好像是農業時代一樣,靠比別人花時間努力工作才能多賺錢,那這樣的國家會留在落後的一方。

所以,懂得看透創意,更重要的,知道怎麼觸類旁通,拿來運用在自己生活中,會成為極度重要的能力。不要小看分析小創意的自我思考訓練,日本管理大師大前研一很喜歡在電車上看車廂廣告,他經常自我訓練:「如果我在這家公司,我會怎麼做廣告」。久而久之,習慣成自然,思考力與創意當然高人一等。

作者黃世嘉現為北歐櫥窗生活精品總經理

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