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弄懂客戶需求,一次解決

透過溝通技巧,加上勤耕耘客戶關係,就能摸透客戶心,成為提案常勝軍。

今年初甫推出的當紅休閒食品——「張君雅小妹妹點心麵」,包裝上逗趣的張君雅小妹妹公仔、饒富幽默感的“everyonesaysgoodgoodeat”廣告標語及強力播送的電視廣告,很快吸引消費者的目光。這一連串令人印象深刻的廣告策略,背後有位重要的推手,就是奧美集團「我是大衛廣告」業務執行長趙梅媛。

擁有14年廣告業務經歷,身經百戰的趙梅媛說,廣告是一種服務業,業務員一定要「弄清楚客戶到底要什麼,投其所好」,才能成為出色的業務。

因此,若客戶拒絕提案,就代表業務沒有真正掌握到客戶需求。想在下次提案一舉成功,「務必透過各種溝通技巧,了解客戶究竟在想什麼,才能在之後對症下藥,」趙梅媛說。對症下藥1:聽懂語意

會議中馬上找出客戶拒絕原因

「問原因的過程中,第1步是『聽清楚』客戶的每一句話,第2步是確定『聽懂』客戶的意思,」趙梅媛強調。

「聽懂」的關鍵在於:業務必須留意客戶是否有「弦外之音」,因為這可能是客戶真正拒絕提案的理由。例如客戶說:「這個腳本不錯,但有地方怪怪的。」問客戶哪裡怪,他卻說不出具體理由。其實,客戶想的可能是:「這個腳本拍起來很貴。」

因此業務得抽絲剝繭問出原因。可以問:「為什麼不喜歡腳本?是故事沉悶?還是秒數太長?」慢慢會發現並非腳本本身的問題。

趙梅媛分析,如果是成本考量,客戶有時很難開口說:我沒有錢拍。所以有經驗的業務,若提案到第2、3次還沒有過,就會先找製片估價,幫客戶抓好費用,以解除客戶疑慮。

「要完全『聽懂』客戶需求的祕訣,在於平常與客戶的互動,就必須細心觀察客戶是什麼樣的人、有什麼喜好、他講這句話可能代表的意思等,」趙梅媛說。對症下藥2:解讀重點

複述客戶想法,但不惹毛客戶

不過「聽懂」之後,還要「解讀重點」,才算真正了解客戶在想什麼。

當客戶講完一大串話,業務可說:「我來總結一下,您的意思是否為……?」藉由複述結論,確定抓住客戶重點。如果講錯了,客戶也能馬上糾正。

但確認重點要有技巧。趙梅媛曾看過剛入行的AE(業務專員)直接問客戶:「我聽不懂你的意思,是否可再說一次?」卻因此觸怒客戶。

趙梅媛建議:不要用直進式的問題,因為客戶會覺得業務嫌他表達能力不佳;而該用做結論的方式問客戶。

此外在會議中,客戶端的組成份子不同,也得有不同應對方式。

「有時客戶來了10個人,但10個人意見都不同。有時是『一言堂』,客戶來了很多人,只有一位主管在說話。」趙梅媛分析,如果是多人小組,要找出真正有決策權的人。有時客戶的成員發言,可能是「為發言而發言」,因此不一定是提案未過的關鍵因素。而若是「一言堂」,業務就要針對這位主管的發言做重點確認。對症下藥3:私下請益

一對一讓客戶說出真心話

如果客戶在會議中似有難言之隱,會議過後幾天,趙梅媛會嘗試透過其他管道,一對一與客戶溝通,了解他不喜歡提案的原因。

「有時客戶在會議中,憑直覺判斷這個提案有問題,回到公司沉澱之後,才說得出自己具體拒絕的原因。」此外,「提案被拒絕,若是客戶端的政治因素,這得靠私下旁敲側擊得知。」

不過她也強調:「即使釐清原因,廣告業務決不能介入客戶端的政治因素。」

至於一對一的溝通方式,打電話給客戶、或找客戶喝咖啡都可以,取決於和客戶的熟稔程度。

趙梅媛說,平時一定要累積與客戶的交情,才有「本錢」和他做私下一對一的溝通;就好像存錢筒一樣,平日存入信任基金,需要的時候才有錢可以領。

私下請益之餘,趙梅媛也會重新檢視業務與客戶所有歷次的會議紀錄、客戶提供的產品資料等等,確保客戶一開始提出的廣告需求,沒有在之後的會議被遺漏掉。

「廣告是一個大量靠人與人溝通的行業,確保過程中溝通無誤很重要,」她直言。對症下藥4:鼓舞團隊

幫助創意人員準備下次提案

弄清楚提案問題出在哪裡後,業務必須對創意人員清楚傳達客戶的意思,以準備下次提案。

「提案被拒絕,團隊士氣已經低迷。為了讓創意人員保有動力,照顧創意的情緒,是一位好業務該做的事,」趙梅媛點出原則。

業務首先要「過濾雜訊」,去除客戶的情緒字眼如「這個東西做的很爛」,而該告訴創意人員,客戶拒絕提案的具體原因。

舉例來說,若客戶表示:「這個標題的字太小。」創意人員可能會解讀成「客戶批評字的大小不對,影響美觀」,但其實客戶的意思是「字大一點,較容易吸引消費者注意」,因此一定要說明清楚。

其次,有些業務會把客戶當標籤貼,告訴創意人員:「反正客戶喜歡這樣,你照做就好。」但趙梅媛提醒,此舉會使創意人員認為照客戶說的去做就好,而忘了自己身為創意的專業。因此業務不要把客戶的意見作為擋箭牌,如此對整個團隊長期服務客戶的品質,難免有負面影響。

等到創意完成新提案,趙梅媛還有一個獨門祕訣:事先對客戶Pre-sell(事先說明)。

「在下次提案會議前,我會事先打電話給客戶,向客戶Pre-sell新的提案,試探客戶意願,」她進一步解釋:「不過這招只適合熟的客戶。」對症下藥5:平日勤耕耘

建立公私關係平台,預防勝於治療

然而追本溯源,廣告業務平日就得勤耕耘客戶關係,日後客戶才會對業務員有信任感,願意吐露真言,「平時功課做越多,越能降低被客戶拒絕的機率。」

經營客戶關係,首先以工作作為平台。趙梅媛每天閱報,只要看到與客戶產品、產業相關的新聞,都會提供給客戶。逛大賣場時,她也會觀察貨架上的客戶產品,量是否足夠?價格是否有競爭力?「若觀察到任何訊息,都可提供給客戶,幫助產品在通路的鋪貨更有競爭力。」

等到和客戶建立一定關係後,趙梅媛會把客戶當朋友,慢慢建立私人平台。

例如若客戶喜歡美食,趙梅媛會pass有關新餐廳的訊息給客戶,建立可以和客戶聊天的話題。

「但交朋友不能太黏。不要讓客戶覺得:因為我是你客戶,你才如此對我,」趙梅媛說:「像平時跟同事、朋友一樣的聊天寒暄,出自誠心的關懷客戶,就可以了!」趙梅媛「扭轉乾坤」能力配置表

聆聽能力:25%

快速抓到重點:25%

清晰精準的表達能力:20%

時時關心客戶與產業訊息:15%

團隊的情緒管理:15%趙梅媛「確實掌握客戶需求,對症下藥」流程圖

01.聽取客戶簡報,了解客戶需求→02.業務整理重點,對創意人員簡報→03.創意人員完成提案內容並修改→04.業務對客戶Pre-sell(視情況)→05.業務對客戶提案→06.提案通過:執行/提案否決:檢查並確定是否遺漏客戶重點→07.私下與客戶一對一溝通→回到第2步驟

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