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6個決戰點,搶攻年輕消費者

2006年秋季開播的美國電視影集《英雄》,不僅創下最高收視率,更是美國國家廣播公司5年來最受歡迎的影集。 無論從編劇到產品行銷,《英雄》都創下新典範,改寫產業既定的遊戲規則。

從2006年秋季到2007年,全美國都在瘋《英雄》影集(Heroes)。平均有1,430萬名觀眾收看,收視率不僅在夜間時段最高,也是18~49歲年輕族群中收視最高的電視影集,此外更打破了NBC(美國國家廣播公司)5年來的紀錄,各大媒體形容《英雄》拯救了NBC。

《英雄》更引人矚目的是它全面改寫了娛樂產業的經營方式,背後的靈魂人物即是身兼編劇與製作人的提姆.克林(TimKring)。小人物大故事

《英雄》是一部科幻影集,講述一群平凡人發現自己擁有超能力,並合力解救人類的故事,像是一位紐約畫家只要嗑了藥就能在畫布上畫出未來;德州啦啦隊員經歷過重大傷害甚至死亡、卻能全身而退;洛杉磯警察能夠閱讀別人的心思等等。

克林的靈感來自於《王牌冤家》(EternalSunshineoftheSpotlessMind)和《超人特攻隊》(TheIncredibles)兩部電影,並巧妙地成功結合這兩部電影的核心元素:平凡人物的英雄事蹟。跨媒體行銷

要黏住大群忠實影迷,進而創造實質獲利,所有人都在苦思如何破解這道難解的習題,《英雄》綿密的跨媒體行銷網路做法,對想要贏得年輕消費市場的產品經理人來說,很值得參考。

1.網站幕後花絮

.短片:包括2分鐘的影集摘要、重要影集片段、劇中人物簡介等。

.工作人員:包括作曲家、布景製作等幕後工作人員的介紹。

.全球新聞互動:模仿電視台新聞播報的方式,透露劇情相關的線索。

.互動遊戲:當你在電視上收看影集的同時,可以在網路上即時完成票選、測驗等活動。

.劇情評論:每集內容播出後24小時內,會在網路上播放來自作家、製作人及演員等人的評語。

2.影迷創作

.影迷網站:影迷們自行架設了名為「第九大奇蹟」(NinthWonders)的網站,可以上傳自己製作的短片,演員或幕後的工作人員也會上網與影迷交換心得。

.維基百科:提供和影集相關問題的解答,由網友自由補充內容。

3.電玩遊戲

.電玩系統:去年夏季,NBC與法國遊戲廠商育碧(Ubisoft)簽約合作,為個人電腦及遊戲主機設計影集的電玩遊戲軟體。

4.線上漫畫

.互動漫畫:根據影集中次要角色所撰寫的圖像漫畫。

.網路漫畫:每星期播完一集,網站就會刊登新一章的線上漫畫,提供當集影集內容相關的背景介紹。每期漫畫平均吸引了100萬名閱讀人次。

5.行動裝置

.手機電玩:共有11級,玩家可自行下載到手機裡。

.益智遊戲:每星期網站會公布與當集影集內容相關的問題,只要通過測驗,便有機會贏得1,000美元的獎金。

.創造你的英雄(CreateYourHero):影迷可以自行創造自己的角色人物,將來有機會成為網路漫畫的角色。

6.印刷製品

.漫畫:將前34週的網路漫畫內容集結成書,一本銷售29.99美元,上市2個月後立即再版。

.雜誌:雙月刊《英雄:官方雜誌》(Heroes:TheOfficialMagazine)每本價格6.99美元,內容包括主要演員的報導、測驗、海報等。

如此多元的互動介面,不僅成功創下超高收視率,更帶動周邊商品的銷售,《英雄》影集第一季的DVD銷售超過170萬套,成為NBC在2007年最暢銷的DVD產品。

不僅如此,這些互動介面更創造了龐大的異業結盟商機,日產(NISSAN)汽車便獨家贊助網路漫畫及虛擬現實遊戲的活動。電信業者斯普林特(Sprint)獨家贊助手機益智遊戲等活動。科技大廠思科(CiscoSystem)為了促銷新上市的監視器產品,也找上NBC要求合作。

儘管所有人都在唱衰電視媒體,各種研究報告顯示,年輕人早已拋棄電視,全心擁抱網路。然而,包括克林在內這群被稱為「好萊塢怪傑菁英」(Hollywood’sGeekElite)的創意人,卻反向利用網路互動科技,寫下另一則傳奇。

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