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型男商機崛起

時尚和保養不再是女人的專利,許多做女人生意的品牌,漸漸將目光轉向男性。尤其在台灣保養品市場停滯成長同時,唯有男性市場以年年兩位數快速成長,說明型男商機正崛起。 隨著媒體大量報導與社會風氣改變,品味已成為商務場合判斷人的另一項重要依據。身為男性的你若還整天油光滿面、衣衫不整,小心!你將可能坐上職場冷板凳。

男性保養肌膚不再怪異,反而是現今最夯的愛自己、表現自我風格的生活態度。

根據歐洲監視國際公司估計,2008年男性美容類產品將暴增76%,全球預估有200億美元商機。

呼應全球現象,台灣男性愛美消費力也可從以下數字窺見,SOGO復興館7樓型男館的6個男性保養品專櫃,一年創下4,000萬業績。專業化妝品業績統計資料庫BeautyResearch也指出,2007年台灣男性專櫃保養品總營業額近3億。

而且目前僅佔整體業績2%的男性保養品市場,完全不受全球消費緊縮影響,年年成長兩位數(圖表1),「是很值得持續開發的新市場,」台灣萊雅(L’OREAL)化妝品香水事業部總經理陳敏慧笑說。

男性保養品的市場潛力,促使知名品牌搶商機的動作頻頻,包括L’OREAL結合4大男性品牌,成立全球首見的男性保養複合專區MENCAREstudio,克蘭詩(CLARINS)成立男士保養網站,會員數已達4萬多人。

另外像資生堂(SHISEIDO)、蘭蔻(Lancome)、迪奧(ChristianDior)等品牌,都在近2年內進軍男性保養市場。資生堂更在今年3月,引進法國男性彩妝品牌JeanPaulGAULTIER,企圖顛覆男性對外表的想像。

男性越來越重視外表,髮型也是重要指標。專為男性成立的AKS男士髮型沙龍今年初開第3家店,一次剪髮900元起的高單價,每月仍有500多位愛美男士趨之若鶩,「還有2成客人會修臉與護膚,」AKS老闆王文德對男性愛美消費力刮目相看,也看好其後續發展。

到底男性對外表的態度如何?

根據AC尼爾森每年進行的消費行為調查指出,對照2002與2007年,25~44歲男性使用洗臉用清潔劑、臉部保養品、全身保養品、香水等比例皆成長。並有23%會為了加強外表,而增加美容品的投資。

克蘭詩則針對男性的保養品使用行為進行調查,行銷企劃經理陳靜怡指出,有35%的男性使用過皮膚保養品,1個月平均使用16.8次,首次購買的平均年齡是24歲,足見「出社會」是男性開始展現愛美消費力的關鍵時刻。型男風潮席捲台灣

男性愛美就求成為「型男」,這二字最近在台灣刮起一陣旋風,只要冠上型男二字,就令男性嚮往、女性雀躍。

其實型男風潮源起於英國的新式詞彙“Metrosexual”,結合了都會(metropolis)和性感(sexual)二字,代表著熱中時尚、願意消費的有品味男士,中譯為「都會美型男」。“Metrosexual”不僅形成全球流行現象,也促使更多男性追求品味與生活品質。

而一手打造SOGO復興館型男館的營業第一部經理黃正煜指出,台灣的型男風潮更受日本與韓國影響。

5年前日本就有型男現象雛型。當時日本出現離婚潮,小孩已成年的中年夫妻擺脫傳統家庭觀念,企圖尋求自我人生。他們選擇離婚,不再只為家庭付出,想為自己而活,於是中年男子開始打扮自己,期望另覓工作或生活第二春。

緊接著韓國藝人搶佔台灣媒體版面,天王裴勇俊和Rain都是最佳型男表徵。他們都擁有吹彈可破的肌膚,再搭配西裝筆挺的優雅穿著,令台灣人瘋狂愛慕與仿效。

去年興起的星光幫現象也有推波助瀾功效,原本不起眼的參賽者,在造型大師重新裝扮下,人人成為偶像明星,「令人驚覺外表可一瞬間改變,也可讓人一夕成名,」黃正煜驚嘆說。

於是台灣男性更認同:打理外表可改變人生,外型包裝則對職場生涯具加分效果。

南山人壽保險業務主任吳至允每3週要去沙龍剪頭髮,打理外型。他直言,外表給人的第一印象對他的業績很重要,表現出專業、乾淨與俐落形象,「客人才會放心把生命財產交給你。」

另外,社會結構改變也是助長型男商機的重要因素。

單身族是最佳潛力消費者,晚婚或不婚的男性比例逐年升高,使得男性花在自己身上的可支配所得比例變高。而且男性也肯多花錢打理自己,「反正錢再賺就有,」碧兒泉產品經理楊禮慈直言,他與上一代有不同的價值觀。

而沒有打算生小孩的頂客族,自己賺錢自己享受,他們的特徵是努力工作,也追求生活樂趣,男性愛美消費力更不容小覷。品味成為成功的新定義

若以台灣生活型態為出發點,何謂型男?著作《魔力西裝》,教男生穿出成功與品味的嘉裕大中華區副總經理溫筱鴻認為:「肯打理自己的男生就是型男。」

嘉裕長期經營男性服飾市場,發現台灣男性正面臨轉變期。企業家與上班族越來越注重外表,過去流行的是男性要努力工作,拚命賺大錢,然後買房子、車子,打高爾夫球,就是成功的象徵。

但流行已改變,「具有形於內的自信,並懂得犒賞自己,」才是現代的成就表徵。

什麼意思?溫筱鴻進一步解釋,由於媒體大量報導與社會風氣改變,品味成為商務場合判斷人的重要指標,有品味的人就會有自信,也比較容易邁向成功之境。

品味成為成功的新定義。促使男性跟隨女性腳步,懂得為自己添購好的西裝與皮包配件、使用香水與保養品,並對時尚精品產生嚮往。根據「尼爾森全球時尚品牌線上調查」指出,全球男性最愛的品牌為路易威登(LOUISVUITTON)與亞曼尼(GIORGIOARMANI)(圖表3),而女性的最愛則為香奈兒(CHANEL)。4大流行生活型態,你是哪一型?

台灣男性愛美意識抬頭之際,東方線上「2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫」就把台灣男性流行生活型態分成4大類:

第1是保守素男人,人口佔比最高為39%,其特徵如下:

●不追逐流行時尚與新鮮感

●自然樸實的風格

●固定換穿幾件衣服與鞋子

●年齡偏高,集中在40~59歲

●職業多為勞務職與自營者

●個人收入集中於2~4萬元

第2是流行探險家,佔34%,其特徵如下:

●勇於嘗試流行事物

●追隨流行與風格品味

●具備流行消費觀點

●流行的消費行為程度不高

●不時改造外貌,讓自己更俊美

●整體年齡偏低

●無個人收入的學生居多

第3是平實貴公子,佔20%,其特徵如下:

●掌握並融合時尚資訊

●擁有自我時尚態度

●沉穩風格,不馬上隨流行起舞

●流行消費程度居第2名

●偏愛品牌或進口的、具備實用性的產品

●年齡分布約30~40多歲

●未婚比例過半

●職業多為服務銷售職

●個人月收入約3~5萬元

第4是時尚急先鋒,佔7%,其特徵如下:

●追逐美感與品味

●全方位塑造流行

●不放過能使外表更美好的事物

●時常更換最HOT產品

●年齡集中在20~39歲

●未婚數是男性流行族群中最多

●職業為服務銷售與專門技術職

●個人月收入3~4萬元比率最高

從上述4大類型可看出,最具潛力的男性消費族群是年齡偏低的流行探險家。他們高度追求流行,勇於嘗鮮,只是礙於經濟能力,才無法即時展現消費力。

但流行探險家出社會較久,有經濟能力後,消費力絕對驚人,「況且1976年次以後出生的新世代,很需要藉由穿著得到認同,」香港商富思台灣分公司(FOSSIL)行銷經理王靖蕙認為,認識流行品牌已成為新知識,代表這個人具有觀察力與世界觀,「完全不在意外表與別人眼光的,難獲得認同。」怎麼跟男人說話

型男商機正崛起,產品要怎麼跟男人說話,才能吸引他們的目光?

綜合整理採訪,發現男性消費有幾項特質:

品牌忠誠度高。由碧兒泉男士保養品囊括一半以上市佔率可印證。陳敏慧指出,想辦法成為男性第一個使用的品牌,他就會成為品牌的忠實顧客。當初碧兒泉主動出擊,不放過任何與男性接觸的機會,包括健身房、汽車展售會、高爾夫球場等,都是碧兒泉搶攻男性目光的重要據點。

話術簡單易懂。男人怕麻煩,不愛試用或試穿,「贈品也未必能引起他的購物慾望,」陳靜怡說。男性經常是目的性購買,先想好要買什麼,買了就走,所以針對男性的產品話術要直接說明功能性。

質感與品牌。從東方線上「2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫」可看出,男性不管購買服飾或3C用品都很注重質感,有時候為了確保質感,「知名品牌便成為他們最安心的選擇,」王靖蕙坦言,品牌能否塑造高質感形象,將影響男性的購買意願。

不管你是想獲得好人緣,為職場生涯加分的男性,或是想抓住市場商機的企業,這股新興的男性消費力絕不容小覷。

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