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決戰「最後一哩」,打通中國市場

去年4月,陳學良以空降之姿,成為微軟(Microsoft)大中華區娛樂及設備事業部董事總經理。 生於馬來西亞、長於新加坡的陳學良,不但以「外地人」身分在中國一路晉升, 更被微軟賦予重任,不免令人好奇:他究竟有什麼獨到心法?

一個行銷人能賣多少種產品?看看陳學良精采的經歷。歷任百事可樂(PEPSI)大中華區行銷總監、諾基亞(NOKIA)入門款手機事業體系之全球暨大中華區行銷副總裁、固特異輪胎(GOODYEAR)亞太區行銷副總裁等職,陳學良這次到微軟,對他來說又是再一次進入新的產業。

2002年,陳學良加入諾基亞。當時中國手機市場龍頭是摩托羅拉(MOTOROLA),全球市佔第一的諾基亞卻屈居第二。但2003年起,諾基亞連續4年領先中國,陳學良是關鍵舵手之一,這是他打下最漂亮的一仗,戰績也造就出日後源源不絕的機會。還在通路飄泊的,就不算業績

「我一進NOKIA就想,為什麼這麼強的品牌在中國遲遲無法突破?」陳學良說:「分析過後,發現問題出在通路端,零售沒做好。」投入大筆行銷預算卻沒辦法在「最後一哩」展現效益。

陳學良決定在每個經銷商布署「駐點銷售員(on-sitepromoter)」——由直屬諾基亞的銷售員,在通路最前端直接對消費者販售。這種手法雖在當地家電業十分普遍,但手機大廠使用卻是首見,而且顛覆以往原廠直接出貨給經銷商的做法。陳學良認為,手機要賣到消費者手上,才算把錢賺進口袋,還在通路中漂泊,就不算真正的業績。

當時諾基亞全中國5,000位駐點銷售員,每天將業績以簡訊回報。如此緊迫盯人的數據化管理,就是為了隨時監督戰況。

陳學良補充,很多跨國企業在中國最大的盲點,就是把國外的商業模型,百分之百搬過去用,這是諾基亞當時遲遲無法突破的主因。「每個市場都有它的特性,你要有勇氣做調整,」他認為。行銷人MustHave:扎實業務經驗

陳學良對通路的敏銳度,來自初到中國時,曾擔任5年的瑪氏食品(MARS)業務經理,當時他跑遍中國30多個城市,常到第一線和經銷商聊天了解狀況。這段經驗讓他不同於一般只坐在辦公室構思策略的行銷人。對每一項行銷計劃,他想到的第一件事都是:到業務端執行時會不會走樣。

如果前線的執行能力不夠,「寧可做一個70%的計劃,但卻能100%的執行,」陳學良說。

也因此,陳學良強烈鼓勵行銷人一定要花幾年時間做業務。「當你做高層時,你的行銷program需要這些背數字的人幫你完成,所以要知道他們的心態,體會一下天天看報表的壓力是什麼。」

陳學良的另一套獨特思維,是「行銷課本說做行銷要從『消費者需求』開始,但在實務上不太管用。」他認為,通常加入公司時,產品和品牌已經存在,所以行銷思路應該從「了解產品、品牌和公司精神開始,」再去建立「橋梁」,把產品銷售到消費者手中。

若經營國際品牌,不但要保留品牌原本的風格,還得加入地方特色。例如陳學良在百事可樂時,捨棄瑪丹娜,改簽郭富城等藝人為代言人,因為他們才是當地消費者的目光焦點。下一步:XBOX在中國的挑戰

由於政策限制、水貨橫行,XBOX在中國遲遲沒有正式上市。陳學良曾告訴媒體,大陸開放電視遊戲主機的時程不會那麼快,台灣、香港仍是近期大中華區的重點市場。

不過,微軟XBOX的勁敵任天堂似乎更為靈巧。任天堂早在中國成立合資公司,因而突破法令限制,去年底更宣布Wii將在今年上市。而XBOX的吸引力也受到市場考驗,根據市調機構NPDGroup調查,微軟XBOX今年2月在美國市場的銷售量,連續兩個月落後SONY及任天堂等競爭對手。

看來眼前等待陳學良的,將是極具挑戰性的殺戮戰場。不過,就像他自己說的:「有挑戰,才有學習的機會。」

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