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一句話,讓產品賣翻天

精打細算的消費者愈來愈看緊自己荷包,什麼樣的廣告和行銷語言才能打動消費者的心? 黃禾廣告北美地區前執行長菲爾.唐森貝瑞、創造科學廣告法的美國廣告奇才克勞德.霍普金斯,以及行銷顧問山姆.洪恩等3位廣告界大師,將告訴你最後的答案。

1.不要超過7個字

什麼樣的標題或行銷語言才能吸引顧客上門?你只有1分鐘的時間說服顧客,讓他們喜歡你、記住你。

擔任商業行銷顧問與專業講師的山姆.洪恩(SamHorn),蒐集了各大知名品牌的廣告案例以及暢銷書書名,歸納出行銷語言的重大原則。

人的大腦在短暫記憶區中每次只能容納7筆資訊,如果我們提出來的敘述超過7個字,恐怕別人很難記得。

《廣告時代》雜誌(AdvertisingAge)曾票選20世紀最傑出的標題,雀屏中選的全都少於7個字。

.鑽石恆久遠(Diamondsareforever.)——戴比爾斯(DEBEERS)鑽石公司

.Justdoit.——耐吉(NIKE)公司

.冠軍的早餐(BreakfastofChampions.)——小麥(Wheaties)麥片公司

.我們更努力(Wetryharder.)——艾維斯(Avis)租車公司

.牛肉在哪裡?(Where’sthebeef?)——溫蒂(Wendy)漢堡捕捉一般人的對話妙語

但不是每次都能那麼好運,想出7字以內的絕妙標題,因此你可以換個方式,仔細回想對於某個問題,一般人最常脫口而出的話是什麼?通常這句話最能打動大眾的心。

美國生涯發展顧問茱莉.簡森(JulieJansen)想要寫一本關於如何尋找理想工作的書,但市面上類似的書籍已太多,她正為該取什麼樣的書名而苦惱。

洪恩問她:「客戶到妳辦公室時,都說些什麼話?」她想了想,突然靈機一動:「你知道我經常聽見什麼嗎?『我不知道自己要什麼,但我知道絕對不是這個。』」最後這句話便成了書名。雖然有些長,但卻點出了求職者的心聲,也成了當年亞馬遜(Amazon)網路書店的商業類暢銷書。

你不妨想想,當目標客戶感到煩惱時,會大吼大叫什麼?當他們面對這種處境時,會脫口說出什麼話?他們心裡真正想要卻又害怕承認的是什麼?以反話顛覆假設

某天洪恩在機場書店瞥見美國《新聞週刊》雜誌(Newsweek)封面上寫著一行斗大標題:「電視對你的孩子有益。」這句話完全顛覆一般人的觀念,他當下好奇地拿起來翻閱,結果仔細一看,才發現封面右下角有一排蠅頭小字:「不,沒有益處。」市場上與你類似的產品可能多達數十種,要如何讓自己與眾不同,讓消費者一定要選擇你的產品?最好的辦法之一是推銷與直覺相反的概念。

像是「美國問候語」(AmericanGreetings)網站便提供專為發牢騷使用的電子賀卡服務,卡片的標題是「情人節害人不淺」。另外,還沒有伴侶的單身者可以到「絕望網站」(www.despair.com),購買苦甜參半的「可憐糖」,上面印著「我不在乎」。

這些都是成功運用反直覺或反常識方法的行銷案例。你可以把產業專業中普遍被接受的常規全部寫下來,人們相信什麼是真實無誤的?問問你自己,可以怎樣說些不一樣的話?問題最能引人側目

美國第一資本銀行(CapitalOne)製作了一系列由喜劇演員大衛.史貝德(DavidSpade)主演的廣告,每支廣告結尾時都有一個聲音問道:「你皮夾裡有什麼?」

你能不能用問題來呈現你的口號、標題或簡介?

最棒的行銷語言必須能夠激起人們的好奇心。如果你的訊息只是解釋自己要推銷的東西,人們很容易產生無動於衷的旁觀心理,因為直來直往的解釋欠缺力量。

你還可以再繼續搜尋資料,想想哪些日常哪些標題最能引起你的注意?這些標題有哪些特點可以學習?2.要賣披薩,先穿上圍裙

這本書相當於廣告界的哈佛案例研究。從沒沒無聞的文案,最後成為黃禾(BBDO)北美地區董事長兼執行長的菲爾.唐森貝瑞(PhilDusenberry),曾為奇異(GE)、百事可樂(PEPSI)、必勝客(PizzaHut)、威士卡(VISA)、聯邦快遞(FedEx)等知名企業近年推出多支膾炙人口的經典廣告。在這本新書當中,我們第一次可以完整看到成功廣告背後的形成過程。

對唐森貝瑞來說,廣告成敗的最重要關鍵在於對顧客的貼身觀察,這絕對比購買研究報告或雇用顧問公司要來得有效與划算。記錄消費者對話內容

英國黃禾廣告公司的創意團隊某年接到國家健康局委託,製作以年輕女性為訴求的反菸廣告。一開始大家苦思該如何為這陳舊的主題賦予新意義。你不能著重在有害健康的概念上,因為年輕人自認百病不侵,他們沒有死亡率的概念。你也不能藉由「不酷」的主張勸阻他們吸菸;多年不斷出現在電影裡的置入式行為,成功地將吸菸塑造成「酷」的代表。

正當所有人皺眉想破頭時,其中一位助理花了5天的時間,每天到購物區的一家咖啡廳坐著,把她聽到鄰座女孩的對話重點全部記下來。最後一天回家整理後,她發現:女性談話的內容大多圍繞著一個主題:外表。

因此,他們最後將反菸廣告的主軸定位為:吸菸會傷害妳的外表,不僅牙齒變黃、口氣變糟,還會使皮膚失去光澤、增加細紋。走進客戶廚房

貼近顧客身邊觀察,也成了唐森貝瑞發想創意之前最重要的一項功課。在接下必勝客的廣告案時,他和自己的創意團隊直接走進必勝客店裡的廚房,穿上圍裙和裡面的員工一起工作,同時觀察來店用餐的顧客,他們是誰、他們的穿著打扮如何、他們的表情是開懷大笑還是埋頭猛吃、他們走進餐廳的模樣以及步出餐廳時有何差別。

最後,他們發現一個簡單事實:披薩和漢堡以及墨西哥玉米餅不同,它是共享的速食,披薩可以吸引群眾,它具有某種慶祝意涵。

因此,他們決定以兩種對比情境戲劇化呈現這項意涵:夜晚時,一名男子買完東西回到辦公室,公司仍有人在熬夜加班,但是幾乎沒有人注意到他袋子裡的漢堡。

第二幕仍是相同場景,但是這名男子帶著披薩回來,每個同事都探出頭來問他:「你買了什麼?聞起來真香。」沒多久,所有人在會議室一同享受披薩。

這則廣告成功地刺激了必勝客低迷已久的營業額,黃禾廣告公司也順利成為必勝客新的廣告代理商。3.重溫大師的基本功

你或許對克勞德.霍普金斯(ClaudeC.Hopkins)不太熟悉,但是如今大家所熟知的測試行銷、以兌換卷發送樣品、文案研究等等廣告業常用的行銷手法,均出自霍普金斯的發明。

從小家境貧窮,9歲開始,霍普金斯便在學校打工賺錢,貼補家用。因為貧窮,所以沒讀過大學。但這對他來說,卻是一種「福分」:「我所知道的對廣告人有價值的東西,沒有一件是校園裡教得出來的。」他的成功和創意全是實務的體驗,沒有半點來自學院的理論或假設,這些廣告原則如今卻成了廣告教科書的金科玉律。

試用品只需要給有興趣的消費者。所有試吃或試用都是這種情況,應該要把它們留給對產品最有興趣、最願意付諸行動來取得的人。霍普金斯為康寶濃湯的新產品設計促銷方案時,曾把幾百萬份試吃品分送出去,但並沒有爭取到更多的新顧客。最後他決定在雜誌刊登廣告,隨廣告附贈兌換卷,讀者可在任何雜貨店換得新產品,產品銷量立即提高10%。

別想改變消費者的習慣。他接受桂格麥片(QUAKER)的委託,為燕麥片產品設計廣告時,原本想爭取新顧客,擴大銷售量,最後卻完全失敗,那些對燕麥片沒有絲毫興趣的消費者完全無動於衷。

因此,霍普金斯改變策略,把廣告焦點轉回既有消費者身上,希望刺激他們的購買量與使用量。當時有關卡路里的研究相當盛行,桂格燕麥片的卡路里僅有肉類的十分之一左右,這便成了廣告的新訴求,桂格燕麥片的銷售量因此成長了1倍以上。

一定要有具體數字或事實。使用「最如何……」的廣告詞,讀者讀起來不痛不癢,讀者看廣告的經驗已非常豐富,太籠統的說詞很難說服他們。

霍普金斯接手米勒(Miller)輪胎廣告時,當時一般顧客認為好的輪胎都差不多,因此必須打破這種印象。他蒐集了相關資料和紀錄,結果發現米勒輪胎多半用於太平洋沿岸的商用巴士,於是便以此作為廣告宣傳的主軸。霍普金斯在廣告中舉出確切數字,比較各品牌輪胎使用的里程數,並舉出商用巴士使用米勒輪胎的統計數據,成功扭轉了一般大眾對米勒輪胎的印象。

儘管網路廣告等新廣告媒介不斷出現,但許多原則仍是歷久彌新,霍普金斯在廣告界數十年的經驗相當值得參考。《行銷的語言》(POP!StandingOutinAnyCrowd)

作者:山姆.洪恩(SamHorn)

出版公司:商周出版

出版日期:2008年1月《天啊!我們讓他的頭髮著火了》(ThenWeSetHisHaironFire)

作者:菲爾.唐森貝瑞(PhilDusenberry)

出版公司:皇冠出版

出版日期:2008年3月《我的廣告人生》(MyLifeinAdvertising)

作者:克勞德.霍普金斯(ClaudeC.Hopkins)

出版公司:圓神出版

出版日期:2008年2月

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