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享受購物,你就是主人

想感受單身消費力有多強?太平洋崇光百貨(SOGO)BR4復興館是個最好的例子。 去年一年,復興館營業額超過台幣60億元,速度打破經營團隊的預期。為了與稱霸台灣20年的百貨「店王」忠孝館區隔, 復興館一開始就鎖定新世代消費族群,尤其是有自主個性的單身一族。不管是空間設計、品牌規劃,復興館背後都有獨特的思維。 去年10月上任的SOGO董事長黃晴雯,一心要推動SOGO成為公民品牌的想法,也與這股消費趨勢若合符節。 要讓偏愛網路消費的「宅男宅女」願意出門購物,百貨公司絕對不能只停留在作為「賣場」而已,必須找到認同,有對話與分享。 目前黃晴雯正積極催生SOGO天母店。忙碌的行程中,她特別為《Cheers》雜誌讀者分析復興館背後創新的祕密, 以及百貨業將如何因應單身勢力的消費特性?

剛上任SOGO董事長時,SOGO的8個分館,我最喜歡復興館,因為它是台灣百貨業改革的重要指標,不僅具備百貨的流行時尚專業,而且給予顧客全新消費感受。

25~45歲的女性一直是百貨主要消費客層,雖然主消費力的年齡層偏高,但高消費頻率族群則是年輕、時尚、單身的上班族。為了抓住這群客人,並有別於忠孝館適合全家購物的消費型態,復興館必須有新思考,才能與同處東區商圈的忠孝館分工,發揮1+1>2的營業功效。

復興館的新思考點如下:第1,空間上:重個體感受

踏進復興館,大家的共同感受是每樓層挑高,每個專櫃之間有段距離,與忠孝館低樓層、櫃與櫃緊連的空間規劃截然不同。這是因為忠孝館屬於群體分享的空間,適合全家一起購物。但復興館是屬於個體、自在的購物空間,每人都能用自己的方式詮釋。

而且復興館捨得使用空間,打破高坪效的百貨經營概念,多了許多可享受獨處的角落。例如可透過大片窗戶欣賞東區街景的「小王子的飛行旅程」、WEDGWOOD英式茶屋、300坪的日式庭園造景。即使沒有伴,一個人走在復興館也很自在。第2,商品力上:挑戰習慣

復興館引進許多新時尚品牌,由於單身消費族非常具有自我意識、自主、接受改變,願意嘗試新品牌,所以復興館提供更多的個性化商品,在復興館是「你」最大,你自己決定你的個性,選擇你要的品牌故事,不受干擾。

相對來說,忠孝館從品牌、銷售人員、行銷規劃都設計許多生活提案,具有「推薦」消費的目的。第3,服務上:尊重消費者的自主性

有別於忠孝館強調服務周到,復興館刻意減少電梯小姐量,只有一側有電梯小姐,就是為了塑造更輕鬆、私密、有效率的消費氛圍。

這是個宅男宅女購物的時代,他們認為網路購物很方便,為什麼非得花時間出門消費?因為大家能在賣場裡找到認同、品牌故事、對話、分享,所以百貨公司必須具備以上各種元素。這將是社會文化的挑戰,我們要打破消費者想窩在家裡的「宅性」。

這種顛覆文化的工作,正好是我過去的專長。我認為面對這群已改變樣貌的消費族群,百貨經營必須加入更多感性、互動行銷的元素。例如走進社區,與社區產生聯結,或舉辦各式藝文、娛樂活動,讓消費者能在百貨公司得到新的「體驗」。

未來百貨業的發展,不僅商品要推陳出新,更要成為「公民品牌」,辦的活動要成為消費者共同話題,成為他們的期待,宅男宅女們才可能為了期待而出門消費。黃晴雯

太平洋崇光百貨(SOGO)董事長,1964年次

政治大學新聞系畢業

美國聖地牙哥州立大學(SanDiegoStateUniversity)影視傳播碩士

經歷:

中國電視公司晚間新聞主播

年代新聞台新聞部經理

大愛電視台新聞部經理

加拿大中文電台國語新聞部經理

《點燈》節目主持人

徐元智先生紀念基金會顧問

遠東集團零售系統總管理處企業發展部副總經理

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