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用對力,小比賽玩出大整合

奧美集團用創意博覽會,要讓員工拼個別創意,也拼內部的整合力。

這天在奧美集團大樓內,有一股說不出來的能量。

電梯中早已貼著「夯」和「劣」兩大字的海報,分別把兩字上下拆解,多了有趣的解釋:用對力是「夯」;用錯力就是「劣」。

隨著電梯上升,屬於會議室空間的樓層更蠢蠢欲動。原先各有主題的會議室,被奧美集團旗下6間子公司重新裝扮,有的擺出專案的大大小小獎盃、有的在地板上貼上指引線,提醒參觀者不要忘了:愈到盡頭,愈藏有精彩。

這是奧美集團一年一度的創意觀摩大賽,6家子公司拿出過去一整年的優秀案子展現,400多位員工手上握著「夯」票,一人一票進行票選,結果就要在當週的尾牙會上公布。受傷的創意,有機會亮相

去年第一次試辦時,員工卯起來玩,在展覽的前天晚上還留在公司布置會場。

不過,要員工額外花時間的活動,為什麼要舉辦?

「這樣的創意競賽活動,有對外、對內兩個用意,」奧美整合行銷傳播集團執行長黃復華說。以某個層面而言,這讓員工有了發洩的管道。他觀察,提創意給客戶,總有幾個受傷的創意進醫院,被冰起來、不能玩,「但這裡完全是自己的空間,就自己玩吧。」當邀請客戶來參觀博覽時,那些沒有正式出場的創意,等於也有了發聲的機會。互相觀摩創意,才能做到員工整合

這次創意觀摩大會,更是內部溝通的好時機。

奧美旗下有4個事業體(廣告、公關、數位、互動),彼此好像都懂對方領域一點,「但要往同、還是往異的地方想?很tricky(兩難),」黃復華點出,「做傳播的原理是一樣的。如果有機會能看到別人跟你核心一致、但切入角度和方法不同,可能思維會很不一樣。」

而這樣的觀摩刺激,正好呼應消費者現在的媒體消費習慣。

消費者並不在乎企業做的是廣告還是公關活動,不管是從報紙、電視、數位平台上看到,這些都是他生活中的一部份。「面對消費者,所有東西都要被串連和整合,」黃復華分析。就像這次拿到集團最大獎的「NIKE5KRUN跑吧!」案例,奧美廣告將廣告策略與路跑活動整合,把「跑」的概念從單純的廣告延伸到實體活動,讓消費者從各媒介接收完整概念。

「各部門要做到整合,第一步就是了解彼此、尊重彼此,」黃復華解釋。不過,要學會從別人身上挖寶,卻需要點磨練。

「很多人鑽進自己的領域後,會有commitment(使命感),」他觀察,「難就難在,當你進去後,還要能夠出來,欣賞其他領域。」

這也是創意博覽會的最大用意。「當大家看到各部門整合的結果,才能創造更大效益,」黃復華說。在傳播環境走向整合發展的同時,一場創意博覽會,「用對力」聚集員工創意,對奧美集團來說,也預告自己新一年的挑戰。個人篇:整合你的創意力

(奧美整合行銷傳播集團執行長黃復華)

在這一行,on跟off之間沒有界線。我們工作有很大的特質是要和消費者、社會趨勢產生連結,在上班時能透過客戶、工作團隊取得連結,但那只能提供50%的資訊。事實上我們就是消費者,生活和工作不要切得太清楚,如果不把思維打開,會讓自己躲在一個自認為不受打擾的空間,從另外角度來看,你失去和社會連結的機會。

我的方法是有空就到外面走走。走是「看」跟「吸收」,所以要先有一套消化和整理的邏輯,若沒有抓到軸心,看到更多資訊會愈慌、愈亂。

我建議不妨從3大脈絡為軸心來整合資訊:1.商業環境:你的通路、競爭者是誰?自己產品創新能力如何?2.消費者:現在的消費者是king,當消費者產生反轉效應時,你把消費者這端當成軸線,在這軸線之下去觀察和消費者相關的資訊。3.文化:所有傳播都在文化脈絡下。在文化相同的基礎上來進行傳播,溝通品質才有深度。雖然這層表面看不出來,但它實際上會影響你的溝通語調,也會影響人們透過語言和圖像所勾起的感受。

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