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讓2千萬人同時捧腹的幽默行銷

善用YouTube,力量無限大!原本沒沒無名的OK Go,以一支搞笑跑步機舞的MV,獲選為YouTube年度最佳影片,也讓他們人氣扶搖直上……

如果要為目前網路影音時代找個象徵符號,1998年發跡於美國芝加哥的另類搖滾團體“OKGo”,就用自己的行動,「舞」出網路大行銷時代的變化。

去年在YouTube影音平台上最熱門的影片,莫過於這4位團員在自家後院跳著老派又帶點滑稽的舞步,還搭配自己的搖滾樂。看的人一邊捧腹,一邊擔心他們的手腳下一秒會不會打結,對照這4個像是陸地上「水男孩」一臉嚴肅正經的表情,剛好無厘頭地把搞笑力發揮到極致。歪打正著的成功

2005年在發行第2張專輯時,OKGo首先推出這支在自家後院拍攝的「AMillionWay」錄影帶。原本只想當作舞蹈練習的側錄帶,不料上傳到網路後所得到的回響超出想像:半年內在網路上被下載超過百萬次。

「Web2.0讓小眾藝人有機會找到新平台,特別是有特殊才華的藝人容易出頭,」簽下星光幫、擔任華研唱片企劃統籌的施人誠點出OKGo竄起的原因。

回到兩年前,YouTube才剛成立、Web2.0的詞彙還沒浮濫的使用,為什麼他們第一次就能歪打正著?

OKGo了解他們的樂迷大部份都是網路使用者,所以率先選擇擁有「病毒」般感染力的網路影音平台來擴散音樂錄影帶。

作品要能在網路上不斷被轉載,不一定要強烈的視覺刺激,但要有話題性,最好還帶點幽默感。OKGo緊湊的3分鐘影片中,明明是節奏強烈的搖滾樂,但出現的不是講求聲光效果的舞台表演,反而是像小朋友做體操般的肢體擺動,偏偏又跟拍子呼應得天衣無縫,這種新鮮的組合,馬上讓人印象深刻,迫不及待想跟別人分享。

另外,這支音樂錄影帶像家庭自製錄影帶一樣,沒有歌詞字幕,也沒有花俏的後製特效,一鏡到底地捕捉4位團員的舞姿,讓網友容易學習。世界各地的樂迷們紛紛模仿他們的舞步,再上傳至YouTube,更擴大了效應,讓OKGo乾脆在YouTube上辦起舞蹈大賽。創意的渲染和保護

接下來的第2支音樂錄影帶中,OKGo將這些特點發揮得更加淋漓盡致,沒有舞蹈基礎的他們,在8台跑步機上呈現出令人驚豔的順暢滑步及跳躍。重點是,在這之前,根本沒人想到跑步機可以跟舞蹈、搖滾樂結合得這麼好——以及這麼好笑。

截至今年7月底,這支跑步機舞在YouTube上超過2千多萬人次瀏覽。它除了當選YouTube年度最佳創意短片外,更被選為第49屆葛萊美音樂獎最佳短篇音樂錄影帶。

YouTube讓這個原本歸類為「非主流」的搖滾團體一炮而紅,但在行銷和音樂作品之間,也激起他們更多不同面向的思考。

主唱兼吉他手DamianKulash在兩年前曾在《紐約時報》(NewYorkTimes)上撰寫一篇文章,談論CD是否應該加入防盜程式。他寫道:「我不鼓勵盜版,但音樂要被人聽到才有機會成功。」

音樂和傳播之間的輕重該如何拿捏?「唱片公司要站在更高的角度去看,在維護版權時,又不阻礙宣傳,」施人誠分析:「音樂市場是一灘死水,任何新的事情對這產業都是一種生機。」

的確,Web2.0增加藝人被看到的平台,同時也代表新興行銷模式不斷的產生。

雖然OKGo的跑步機舞仍大膽沿襲第1支音樂錄影帶的表演模式,但這次音樂錄影帶的首播選擇了美國音樂頻道VH1,而非網路影音平台,媒體也嗅出唱片公司開始介入運作。回歸音樂本質

OKGo第2張專輯《OhNo》發行後的第2年,在美國告示牌(Billboard)數位專輯音樂榜上持續成長了182%,專輯中的單曲也列入最常被搜尋單曲的排行榜中。美國音樂評論雜誌《滾石》雜誌(RollingStone)開始這麼形容他們:游牧搖滾手,舞進樂迷的心。

在看完他們濃濃揶揄味的音樂錄影帶後,樂迷回歸到專輯音樂本身,進一步帶動專輯的販售。

也許OKGo自己都會覺得驚訝,他們在台灣有這麼多「樂迷」。第一次來台表演,在台上和台灣歌迷共同演出「AMillionWays」,音樂前奏才剛響起,所有人的手早已按捺不住地向上延伸。

當音樂市場不斷尋找新的行銷手法時,OKGo接受《Cheers》雜誌專訪,仍舊展現出回歸音樂本質的執著:Q:你們在音樂錄影帶中從自家後院、到站在跑步機上跳舞,很多人都感到很有趣。你們如何想出這些創意點子?

A:我們原先沒有想要將這些點子拍成音樂錄影帶。這些舞蹈只是為了演唱會的表演做準備,希望在表演中帶給觀眾驚喜。

Damian的妹妹是交際舞舞者,協助我們編舞,並在自家後院開始練習。接著我們把練習的畫面拍了下來,希望能看看這段舞蹈的效果。但沒想到這段影片相當有感染力,我們把它轉寄給網友,發現他們都很喜歡,接下來發生的事你也知道,它在網路上不斷被下載,我們這時才了解:它真的變成一支音樂錄影帶。Q:你們有意要把這樣的音樂錄影帶模式繼續在往後沿用嗎?

A:在最新的音樂錄影帶中,我們採用同樣的運鏡技巧、概念,但我們同時也發展不同方向。所以這次我們不跳舞,而是希望呈現出各種「動作」。我們在網路上召集能做出各種動作的朋友,例如武術、搖呼拉圈等,並讓他們穿上壁紙衣和牆壁融成一體,完成了這支新的音樂錄影帶。Q:對於音樂錄影帶在目前音樂產業中所扮演的角色,有什麼看法?

A:和過去相較,音樂錄影帶在網路上的確開啟了另一扇表演舞台。

我們知道現在的音樂產業陷入泥沼,人們再也不買CD,唱片公司也不知道該怎麼辦。

但換個角度來說,這對音樂本身很好,因為人們在網路上可以透過唱片廠牌(label)、和書籤(tag)找尋到他們喜歡的音樂。這也代表我們能擁有機會和歌迷直接接觸,這很難得。Q:所以你們會把網路視為另一個吸引歌迷的管道嗎?

A:如果我們是行銷人員,也許會這樣想。但我們是搖滾團體,只追求如何創作更好的音樂。

這個新管道是用來接觸更多歌迷,還是要來累積創作能量、把我們的音樂做好?兩者之間有必要區別。畢竟我們不會坐在家,然後想著如何把歌迷找來。

對搖滾樂團來說,出發點不是去尋找聽眾,而是我們希望能做出什麼作品以及對大眾說出什麼。不論是音樂本身或音樂周邊產品,所有計劃的來源其實都來自我們的創意。當創意的概念有能力去延伸時,自然會去產生這些周邊發展。Q:談談你們如何進行創作?你們希望從音樂中傳達什麼訊息?

A:其實很難去解釋我們如何辦到,每一首歌的產生都有不同方式。也許是你找到了好歌,也許是好歌碰上了你。你花了好幾個月去追尋那些謬思,有時它的結果相當慘,但有時成果卻出乎意料得好。

我不認為我們是一個搞笑團體,我們很專注在音樂上的創作。但不能否認的是我們的確有輕鬆幽默的一面,就像大部份人一樣。Q:有任何團體或音樂影響你們的創作?

A:我們受到很多搖滾團體的影響,例如「小妖精」樂團(ThePixies)。

他們的音樂很簡單、很直接的傳達訊息,但卻同時兼具爆發力。你可以在他們歌曲的節拍中感受到無比歡樂,但同時也可以感受到憂鬱的另一面,他們拿捏得很好。Q:你們的下一步發展?

A:經過巡迴演唱兩年半,你開始對於旅行、或計畫各種活動非常拿手,但對於生活、你的感情甚至是寫歌開始有點生疏。我們會開始休息一段時間,專心寫歌。

至於未來會怎麼發展很難說,只有比較膚淺的人才只有單一目標。我們希望去持續創作是因為我們喜歡這麼做,而我們剛好也依靠這個興趣來生活。所以真的要說下一步發展的話,未來的創意能量在哪裡,我們就在哪裡。關於OKGO

1998年成立於美國芝加哥,成員包含主唱兼吉他手DamianKulash、吉他手AndyRoss、貝斯手TimNordwind以及鼓手DanKonopka。

2005年發行第2張專輯《OhNo》時,4人自製的單曲MV「AMillionWays」和以跑步機舞蹈聞名的「HereItGoesAgain」讓他們從網路影音平台紅到現實世界,受邀到ABC電視台《早安美國》、NBC電視台脫口秀《傑利諾今夜秀》現場表演舞步,日前甚至當選哈佛大學校園刊物《哈佛妙文》(HarvardLampoon)的榮譽會員。

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