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人氣小店也能開到國外

自創品牌是創業者的夢想,行銷海外更是夢想最高境界。艾思尼克靠巫毒娃娃的魔力,陸續在香港、韓國、新加坡、日本開門市;藝拓國際公司創立「Tales By Pave神話岩飾」,全球有450個經銷點,年營業額超過2,000萬元。他們都是成立約3年、員工數不到20人的公司,他們的海外作戰經驗,很值得參考。

Case1巫毒娃娃:日本女生大驚奇

今年4月,身高150公分的超大版巫毒娃娃佇立在日本神戶港街頭,特殊模樣引起天性喜愛雜物的日本女生好奇,紛紛鑽進店裡尋寶,最高記錄1天賣出180幾個。

巫毒娃娃在日本是全新品牌,但它曾在台灣紅極一時。3年前,3位六年級生陳文政、蔡閔帆、陳佳鈺設立艾思尼克公司,創造巫毒娃娃各項商品,不僅掀起搶購潮,還順勢出版了《巫毒娃娃的告白》,封面的斗大標題是:「3個年輕人打造1億商機」。

現在,台灣的巫毒娃娃消費潮已不若當年,有人認為它不紅了,其實它正悄悄在海外燒起另一股購買熱潮,香港、韓國、新加坡、日本等地都有門市,更有來自加拿大、法國、杜拜等地訂單。人性是最大賣點

究竟這是什麼魔力?

「人性與話題是最大賣點,」艾思尼克總經理陳文政說。巫毒娃娃原名是有線娃娃(stringdoll),是用一條不剪斷的線繞成的娃娃,艾思尼克利用這項技術,發展150種不同人性與故事的巫毒娃娃。例如「草人插針」是上司有夠機車、同事背後愛亂搞怪,不是自己抵抗力弱,是大環境黑暗,在草人上插幾針,就能紓解悶氣與壓力。

說出一般人不敢說的話,果然魅力無窮。巫毒娃娃每個品項都有名字與故事,香港人、韓國人、新加坡人、日本人受其不同人性指引,買不同巫毒娃娃。轉戰香港當第一步

艾思尼克海外擴展的第一步,是香港旺角旗艦店曝光。

當時考量因素包括:1.香港與台灣同文同種,比較容易溝通品牌概念,作為海外市場的試金石,也較容易成功。2.香港與台灣資訊交流頻繁,流行風潮也能快速互相渲染,因此巫毒娃娃進香港前,很多香港人已知道。3.香港具有獨特的轉運中心地位,足以作為品牌曝光的傳播媒介。

加上香港友人在旺角的地緣關係,2006年2月,艾思尼克在香港註冊商標,5月旺角的旗艦店正式開幕,設計師還發現旺角舊名是芒草,於是用芒草搭配制式化的陳列原則,建構獨特的門市風格。因地制宜的店面設計,與獨特的產品故事,巫毒娃娃很快吸引香港人目光。

很多人好奇艾思尼克如何在1年內陸續開海外4家店?到人生地不熟之地,如何開啟第一步?

「人脈資源很重要,」艾思尼克副總經理蔡閔帆說,開發陌生市場要有熟人門路,才容易成功,艾思尼克4個海外門市都和原本認識的國外人士合作,銷售細節都經過雙方討論才定案,而且合作方式也都在合約中載明。

像日本神戶港店就是一位經常光臨台北華納店的日本熟客,他本身也是貿易商,主動表達合作意願,詳細說明所有計劃,包括地點、行銷方式、售價等,艾思尼克親身評估市場,也確定能掌控品牌商標與產品研發自主性後,才決定跨足日本。3大海外經營方程式

累積海外拓點的經驗後,陳文政歸納艾思尼克的海外經營方程式:

1.建立完整進銷存系統:透過建置完整的資訊系統,台灣每天能看到其他國家的銷售情形,藉此了解不同市場,對不同品項的消費反應,例如台灣人很忌諱的「上吊人」,在香港卻因打小人民俗,賣得很好。

2.準備好被挑三撿四:巫毒娃娃進日本時曾被當地官員質疑:這是什麼?裡頭有沒有針或讓小朋友受傷的材質?材料有沒有毒?泡水後會怎樣?所有問題都得檢驗,廠商要具備修改商品的能力,並且還能保持品牌樣貌。

3.修改說故事方式:商品一致性是品牌最高精神,但說故事方式可因地制宜,例如日本人愛「邪惡」卻不能明講,日本市場的文宣內容與單品說帖就要微調。Case2神話岩飾:小壁飾熱銷25國

很多台灣人沒聽過「TalesByPave神話岩飾」,但這個不折不扣的台灣自創品牌已在全球有450個經銷點,25個國家有代理商,在國際禮品市場小有知名度,陸續獲得香港家庭用品展「品味薈萃」特展、巴黎、米蘭、東京等時尚之都的國際展覽邀約。

主打東方風,「神話岩飾用一片片15×20公分的岩片,講述一個個東方文化與藝術故事,」藝拓國際公司執行長曾國源解釋神話岩飾的品牌特色。

成立剛滿3年的藝拓是文化創意產業新面孔,卻因自創「神話岩飾」品牌,營業額展現了驚人的跳躍成長,從成立第1年的400萬,到今年預計達4,000萬,足見藝拓的成長爆發力。產品線複雜造成虧損,適時調整策略

藝拓剛創業並非主打品牌,經營核心是藝術授權與海外行銷,所謂藝術授權是爭取亞洲藝術家授權,將其作品製成生活用品,如燈飾、抱枕、岩飾(壁飾)等。而決定海外行銷的原因有二,一是產品符合國際市場東方熱,一是產品開發成本高,獨賣台灣市場不划算。

目標確定後,做事講求方法的曾國源擬定全球作戰策略,沒想到初上戰場,卻慘遭滑鐵盧,主因是產品線太複雜,國際買家的不同需求,藝拓無法一一掌控。

曾國源見狀,心想才100萬資金的小公司毫無損失空間,與其他2位股東決定改變經營策略,停掉其他產品線,集中戰力在具海外賣相的東方風岩飾,創立「神話岩飾」。集中火力,全力攻擊

資金少,打海外市場很吃力,「但沒有錢,有沒錢的作法,」曾國源不改積極本性說。

首先考察市場,精準出手。

神話岩飾進軍海外市場前,曾國源善用人脈資源,請海外朋友蒐集國外各類壁飾快遞回台灣,研究19與99美元的壁飾有何不同,最後才決定做具99美元價值、卻只賣50美元的東方風岩飾。

價格決定後,便展開行銷,此時網路無國界發揮極大功效。

曾國源分析指出,由於一般國際禮品展網站只有參展者資料,不會有買家資料,但內銷展參展者常是國際買家,於是曾國源上各國內銷展網站,一筆一筆搜尋與記錄買家資料,果然累積了5,000多筆潛在客戶名單,他再一封封寄信給買家,闡明神話岩飾的品牌精神與產品,最後只有50封回信,卻有了第1張訂單、第1筆收入。

有了經費,藝拓積極參加國際禮品、生活用品展,穩紮穩打,一步步開啟海外市場。幫代理商解決所有問題

開啟難,穩住客源更難,曾國源剖析經營客戶關係的必備條件是:幫代理商解決問題。

神話岩飾全球經銷點都是統一規格的門市陳列,所有註明品牌與系列產品故事的背板、擺飾架、雙語文宣品等,都由藝拓供應,不僅確保品牌風格一致性,也協助客戶以最簡單的方式做生意。

越站在客戶角度想,國際買家的訂購意願會越高,例如德國1年就能賣出將近8,000片的岩飾。

長期觀察藝拓的國家文化藝術基金會研究發展組總監孫華翔認為,藝拓的成功來自了解市場需求,品牌行銷與管理得宜。但他也提醒藝拓要更強化品牌特色,「現在神話岩飾只有產品模式相同,產品精神並非完全一致。」藝拓在力圖2008年全球拓展2,000個經銷點之餘,更應花力氣鞏固品牌精神。專家建議:葉明桂(奧美廣告副董事長暨策略長,擁有充分的國際品牌管理與行銷經驗)

4大策略,成功行銷海外

策略1:產品有特色產品識別度高,有讓人一眼可辨識的產品特色,如巫毒娃娃有鮮明的形象,接續要把「特色」放大,加深消費者印象。

策略2:足夠的通路通路鋪得大,也要鋪得對,讓你想賣的消費者都看得見,更重要是能否接觸到第2層消費者。第1層消費者是你不用刻意接觸,他就會特地去買產品,第2層是喜歡產品,但不會特地去買的潛在消費者;若通路能接觸到第2層消費者,讓他們主動幫品牌做宣傳,代表產品已展開銷售網。

策略3:讓人談論的素材品牌要讓人talkabout,不管是批評與讚美,有「討論」才有行銷機會點,若毫無市場反應,品牌再獨特、通路再廣,也無法引起消費者購買欲望。

策略4:創造令人著迷之處創造讓人一直想買的欲望,也就是產品要給人驚奇,讓人想蒐集,否則品牌很難永續經營。例如巫毒娃娃有其故事性,也許能進一步在商品內暗藏咒語與幸福密碼,創造驚喜。

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