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系列廣告幫你說品牌故事

「我是你的小阿姨!」很多人一看即知這是什麼品牌廣告。系列廣告的效果比單支廣告更深植人心,也是企業未來執行廣告策略可以發揮的重點。

「什麼?妳是我高中老師!」早期化妝品牌歐蕾(OLAY)用一系列以「誤解」為主題的廣告,到現在仍是許多廣告人心中「系列廣告」(campaignablead)的最佳範例。

「為什麼我們會記得系列廣告?因為它會重複。有一些單支廣告,當下也許很成功,但長期來看,它沒有記憶度。」奧美廣告董事總經理李景宏表示,廣告產生的效用不是你看到的時刻,它會在後來當你需要用到產品時產生遞延效應。

「市場上很多企業品牌每次都從零開始做廣告,沒有累積。有些公司花了好幾億元在打廣告,但你卻一點印象也沒有。」李景宏分析,台灣企業往往輕忽廣告價值所帶來的品牌累積。聯旭國際總經理陳玲玲觀察,好的廣告效益應該是消費者還沒整段看完,就可以立刻在腦海中,浮現出品牌聯想。

因此,當系列廣告連續性地傳達同樣訊息和創意,它不只是重複操作而已,考驗的是如何在一致性的訊息外,發揮創意空間。以下透過兩個國內及國外廣告的成功案例:京都念慈菴和國際運動品牌adidas,來看它們如何找到系列廣告的bigidea、塑造產品和品牌個性。國內篇:京都念慈菴

當「小孟」操刀老品牌新產品「啊??!」

看過京都念慈菴喉糖的30秒廣告片段,你一定忘不了這段弧線式的叫聲。今年,小孟又回來了,但她卻變身為貴妃。

京都念慈菴原在枇杷膏市場即具有領先地位,機能性和天然製作是一直以來所強調的基礎。當跨足到喉糖生意時,負責廣告創意執行的觸動國際廣告希望把京都念慈菴在枇杷膏市場中所強調的特色也帶進喉糖。

「起初,我們在廣告中強調喉糖的機能性,但消費者並不了解,到現在都沒有人記得我們當初做了什麼廣告。」觸動國際廣告創意總監蘇玫玫表示。

身為京都念慈菴的老合作伙伴,在業者有意將品牌走向年輕化時,如何在不改變企業形象之下,吸引消費者的注意?創意策略,要有延展性

“idea”不只是靈光一現,重要的是背後的思考策略。一般消費者會在沒聲音的情況下去吃喉糖,那誰會沒聲音?「剛開始我們想到孝女白琴,」蘇玫玫笑說,不過,從「誰缺乏聲音→常哭的人」的直覺模式中思考,也讓觸動國際廣告找到了孟姜女的故事。

2004年推出「小孟哭倒長城」後大受歡迎,京都念慈菴又在2005年進行一項大市調,發現消費者自動將「京都念慈菴——小孟——喉糖」連結為三角關係,讓觸動國際廣告開始思考繼續沿用這樣的三角關係發想。

從2004年「長城篇」、2005年「阿房宮篇」、2006年「臥冰求鯉」到今年的「貴妃出浴」,每年推出的喉糖廣告環環相扣這三角要素,並讓4支廣告聚焦於以下3大特點,發揮出延展性:

1.故事性。系列廣告的一個重點就是要加強消費者的印象,而故事性容易讓廣告發酵,強化觀眾記憶。

「年輕一輩不記得中國傳統故事,但這對我們來說是機會,讓傳統故事走向若有似無的『神話』,」蘇玫玫解釋,雖然剛開始推品牌年輕化時,喉糖鎖定的目標族群為18?25歲,但當採取現代手法來表現古典故事時,輕鬆的故事情節反而讓消費者的年齡層擴大,這也是起初沒有預想到的部份。

然而,到第2支阿房宮篇時,除了仍建立在小孟的故事情節外,電視廣告秒數比第1支長城篇還多了10秒,長達40秒,卻沒有帶來如同長城篇的回響。「系列廣告最大的問題就是失去新鮮,」李景宏分析。

雖然消費者在廣告調查中追求「可預期性」的廣告,「但觀眾還是喜歡驚喜,」蘇玫玫說。如何在核心元素不變之下玩出創意空間,貼緊產品特色是一個思考空間。

2.產品。廣告最終目的還是要讓消費者記得品牌、產生購買誘因。把故事說得動人,也要能緊扣品牌核心和產品特色。

長城篇以「沒聲音」向消費者啟動對話關鍵;臥冰求鯉篇則透過「冰」的意像傳達「薄荷」新口味;到了今年,再從貴妃身上帶出「保養喉嚨」的概念。「它永遠在談吃完喉糖後的一個benefit(好處),」陳玲玲分析,在玩創意的同時,不能把產品及品牌脫勾。

3.小孟。每集的故事情節不同,但都是由演員林美秀所飾演的小孟擔任串場人物。「小孟就是一個傻大姐,常常非惡意作弄人,很生活化,」蘇玫玫形容,小孟的個性正好呼應到品牌個性:很實在。

但是,「小孟」在今年「變心」了。在貴妃篇中,林美秀不再自稱「小孟」,反而在廣告結尾高喊:「阿我係『貴妃』耶」。

「『貴妃』的稱號幫我們轉型預留伏筆,」蘇玫玫解釋。雖然不願透露未來京都念慈菴喉糖的走向,但在相同古典故事及人物個性的操作下,活化「天然製造」的特色,甚至讓京都念慈菴喉糖逐漸走出產品特性、建立品牌,廣告策略開始具有擴散力和生命力。國外篇:adidas

用系列廣告提煉品牌核心

如果講到“ForeverSport”,你還會記得是哪一個運動品牌的口號嗎?但是,如果提到最近電視上,足球明星貝克漢(DavidBeckham)或是棒球選手郭泓志對你說“Impossibleisnothing”,你會想起:是那3條線的adidas。

“ForeverSport”過去一直是adidas的品牌核心概念,「這句slogan可能是指精神、或是每天保持運動,但每個人對foreversport的定義都不同,」台灣adidas行銷經理吳麗欣表示,核心精神的不明確,讓adidas希望透過不同的廣告策略重新確認品牌印象。“Impossibleisnothing!”啟動情感聯繫

2004年,adidas從“ForeverSport”粹取出“Impossibleisnothing”精神,在全球廣告合作夥伴180Amsterdam廣告公司(隸屬TBWA廣告集團)的協助下重新登場。

首先,180Amsterdam製作出讓只有2、30歲的拳王阿里(MuhammadAli)和女兒LailaAli進行對戰的60秒拳擊廣告。這不只是時間落差上的不可能,也表達出adidas傳達的不可能精神。「“Nothingisimpossible”和“Impossibleisnothing”是不一樣的態度,後面更多了點不懈的精神,」吳麗欣解釋,透過特效讓阿里父女同台對打,要告訴你挑戰「不可能」是一個觀點、一個態度。

「市面上產品本身差異不大,所以品牌辨識度很重要。當消費者和品牌有情感聯繫時,會寧願多出一點錢去購買產品,」李景宏表示。廣告到後來,比的就是能不能讓消費者相信這個品牌,當這句口號逐漸打響後,接下來的廣告策略就要能打到每個消費者的心中。

今年3月,adidas開始新一波的“Impossibleisnothing”系列廣告,180Amsterdam在全球找來20多位運動員講述自己的故事,透過短時間、多支數(目前台灣播放4支)的密集宣傳方式,以下列共通點,凸顯每個人都可以尋找「不可能」精神。

1.跨越障礙。「我們捕捉的不是運動員抵達終點線的那一刻,而是他們如何跨越過去的挫折,」adidas全球品牌行銷資深副總裁EricLiedtke描述。如何讓「不可能」落實到個人身上,靠的就是這些運動員不平凡中的平凡——他們也有挫折和障礙,但重要的是,踏出一步你就能跨越。

2.“KISS”。在畫面上你所看到一個個2D的動畫,皆是全球20多位運動明星的親手之作,運動員會畫畫,很「不可能」吧!

180Amsterdam先向他們確定過去人生中那段難忘經驗後,再讓他們一一在油布上大展身手。廣告有一個原則是“KeepItSimpleStupid”(KISS),讓「手繪」和「真誠」產生連結,增強運動員的說服力。

透過廣告將核心價值重新定位,adidas目前爬上全球運動品牌第2大位子,並擠進全球18?24歲的前10大品牌。

「為什麼品牌一致性和創意很重要?因為人只對有興趣的廣告有印象,」李景宏點出,觀眾輕鬆看廣告,但系列廣告背後的大構想、大創意,也考驗廣告人的視野和深度。

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