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機會,要由近看遠

走過2001年的營運危機,現在包括便利超商、大賣場,甚至飛機上,你都可以看見西雅圖咖啡的產品。曾在失敗谷底奮力求生的西雅圖極品咖啡董事長劉增祥,對於「機會」的得與失,比任何人都有更深刻的體會。

對西雅圖極品咖啡董事長劉增祥來說,過去5年,他經歷了一段相當戲劇化的人生。

風光時,他曾經是被媒體捧上天的寵兒,一失敗後,也隨即領教了媒體落井下石的冰冷現實。

2001年10月,西雅圖極品咖啡發生無預警跳票事件,資金缺口瞬間從幾百萬累積到近2億元。人人懷疑,這家中小企業還有機會存活嗎?

但意外的是,劉增祥卻像個不倒翁一般,悄悄重回正軌。發生跳票事件後2個月,他開發出三合一即溶咖啡新產品,隔年2月打入好市多(COSTCO)賣場,2003年順利在7-ELEVEN上架。而且僅花了3年的時間,還清1億9千萬元的債務。

如今公司零負債,雖不願透漏最新營業額,但他保守地說:「現在營業額每年成長10%~15%。」他還有餘裕到台灣大學唸EMBA。低調對媒體,作足準備

這6年,不論外在或內在,劉增祥都有明顯的轉變。

「我已經有5年沒穿西裝了!」出事前,劉增祥天天名牌西裝,現在則是輕裝打扮,好穿有型就好,不用名牌襯托自己。

以前四處上媒體曝光,事前不準備,臨場再隨機應變;現在卻刻意保持低調,這次接受《Cheers》雜誌專訪時,他帶著寫得密密麻麻的A4筆記出現,「現在我已經不是『空手到』,隨便回答問題了事。」拍照時,劉增祥再三討價還價,最後只答應側面入鏡。上課也是如此,「根本看不出來他是一家公司的董事長,」台灣大學工商管理學系主任郭瑞祥對於目前在台大EMBA進修的劉增祥也有同樣的觀察。

從失敗谷底走出,劉增祥對於「機會」的得與失,與過往有更不相同的體會。

曾經,他為了抓住前進大陸的商機,最後卻反被機會大口吞噬,動搖根本、資金化為烏有。失敗後,卻也因為學會判斷機會,而讓他再度站起。無財務概念,創業有如「秀逗」的選擇

1997年,32歲的劉增祥選擇從收入優渥的華航空服員職務退下來,只為了一圓從小開咖啡店的夢。

劉增祥笑說,如果以現在所學的財務分析來看當初創業,「實在是秀逗了!」當時他對損益平衡一點概念也沒有,就大膽砸錢,選定月租金35萬元的忠孝東路黃金店面,開了第1家咖啡店,具現代感的裝潢,在當時的台北街頭相當新穎,人潮不斷,生意好得不得了。之後開設第2家店時,他就成立了總部營運中心。

創業第2年,星巴克進入台灣。面對大財團資金強大的競爭對手,劉增祥對於競爭的焦慮,越來越大。

為了尋找生存機會,當時他的競爭策略,都是從星巴克的角度投射回來,把對手「越看越近」,卻把其他可能的市場機會「越看越小」,大大限制了他在應變時的思考廣度。就像一個原來領先的跑步者,過度分心注意身旁競爭者的速度,最後反而忘了集中精神衝刺,從領先變成落後者。

當時,在「輸人不輸陣」的焦急思考下,並且為了維持營運中心的成本,劉增祥以擴店作為因應策略,開始大舉向銀行借錢,直營店數在5年內,從2家增加到28家。

但台灣市場還未站穩腳步,劉增祥在焦慮下又抵擋不住西進大陸的誘惑,於是將僅有的自有資金投入一個完全不熟悉的大陸市場。

「10個鍋子9個蓋,」劉增祥形容當年財務吃緊的窘境,永遠有補不完的資金缺口。

2001年9月的納莉風災,是壓垮駱駝的最後一根稻草。台北南港的工廠泡水,市區店面必須重新裝潢,停工讓營業額大幅縮水,但員工薪資還是得付。終於在10月初爆發跳票事件,背負上億債務。

成功的創業典範,一夕間成了活生生的負面教材。就在社會大眾仍未從跳票事件的震驚中回神過來,劉增祥卻在出事當天,自己找到求生的線索。在辦公桌前的一夜反省

出事當天晚上,他一個人靜靜坐在辦公桌前,誠實面對自己,一個字一個字寫下自己與競爭對手的優缺點,當下便做出重大的策略轉向:未來要成為食品公司、建立品牌,而不再是咖啡連鎖店。

冷靜過後,劉增祥重新把尋找獵物的機會往遠看,獅子座O型的性格,又再度找回求生的意志。他把產品策略做了大幅調整。

第1,建立品牌。連鎖店往往只是曇花一現,沒幾年就改朝換代。連鎖咖啡店雖然為西雅圖咖啡賺到了早期創業的第1桶金,但是若要再賺進第2桶金,只有建立品牌。

第2,有效分散風險。未來門市經營成本只會不斷上漲,營業額更不可能年年成長。於是,劉增祥善用自家烘焙廠的優勢,提供需求量大的飯店或航空業咖啡原料,並開發其他相關咖啡食品,例如罐裝飲料等,讓消費者在超商、大賣場,都可以看到西雅圖極品的產品。

目前西雅圖極品咖啡在台北總公司有烘焙廠,在新竹關西則有生產的包裝廠。門市營業額佔公司整體的比例,已從創業初期的100%,大幅降為30%,風險大大分散,「未來甚至有可能只剩10%,」劉增祥不排斥地說。

第3,西雅圖極品咖啡不是奢華產品,而是生活必需品。劉增祥決定不再固守金字塔頂端客群,這些人只能為你的產品背書,真正讓你賺錢的是其餘95%的大眾消費者。太在意對手,有如雞蛋碰石頭

在市場中,重新找出生存機會點後,劉增祥憶及過往,當年把星巴克看得太近、太在意,猶如雞蛋碰石頭,「倒楣的永遠是雞蛋。」

現在,劉增祥除了精準抓住競爭動態,也更懂得將競爭關係轉變為合作關係。

原本,星巴克美國總公司不希望台灣星巴克進入便利超商系統。西雅圖罐裝咖啡的適時出現,正好讓7-ELEVEN有了談判籌碼:如果星巴克不進入7-ELEVEN,他們可以尋找其他品牌進入。

劉增祥抓住這種矛盾關係的機會點,創造雙贏局面,讓西雅圖極品咖啡成功進入原本屬於競爭關係的7-ELEVEN這個超級大通路,在透明的通路資訊下,讓他更能清楚掌握消費者偏好。江湖越跑,膽子越小

走過風暴,劉增祥認為現在是他創業10年來最穩定的時候,這次低調用「側臉」面對媒體,只因想過一種「惦惦」打拼、穩穩賺錢的自在日子,不用搶著出風頭。「像現在我搬了家,鄰居都不認識我,還可以下樓去倒垃圾,多好!」劉增祥搞笑地說。

為了不再重蹈覆轍,在管理上他也承認比以前更保守。他笑說:「江湖跑老了,膽子也變小!」

目前總部的員工只有24人,管理36家分店;6年前是70人管28家。總部大樓的固定成本由過去的400萬降到100萬。他的個人辦公室曾經氣派到有70坪,現在只有1坪大小,門口掛著「營銷部」3個字。公司現在搬到修車廠旁邊,出入的大門口,還常給貨車擋到。

以前做任何決定,負責管理財務的太太永遠是二話不說,全力支持,如今卻是「妻管嚴」,這也不行,那也不行。

但這10年仍有些東西是不變的。「酒香不怕巷子深,」劉增祥對於自家咖啡品質的堅持與自負,從創業之初到現在,始終如一。

從創業至今,劉增祥便堅持自己烘焙咖啡豆,完全不假手外人。到現在,偶爾有空,他就會到距離辦公室只有幾步路的烘焙廠,親自烘焙咖啡豆。採訪當天,也是劉增祥第一次讓媒體參觀位於內湖的咖啡烘焙廠,現在1天可以烘焙4千磅的咖啡豆,相當於18萬杯(1杯=10公克)的咖啡。

回頭看自己這10年的創業歷程,劉增祥下了這樣的註解。「在艱困的環境下成長的孩子,有最美麗的夢想。」台大管理學院的「孫運璿先生管理紀念講座」、台灣連鎖暨加盟協會都曾邀請劉增祥演講,分享個人的心得。

他相信,老天爺一生總會給一個人一或兩次的機會。準備好、想清楚,隨時都可以看到機會!

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