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好企劃就像在說一段故事

NIKE網站以3個不同性格的虛擬人物推廣慢跑運動,引起廣大迴響。這項獨特企劃的出發點源於「橘子磨坊」創作總監沈志儒,《Cheers》雜誌特別為你揭露他的企劃訣竅。

不論是廣告、行銷活動、或是網站設計,耐吉(NIKE)永遠都是教科書中的經典案例。不過很少人知道,從2001年開始,連續6年台灣耐吉的網路行銷與網站設計都是由「橘子磨坊」公司負責操刀。他們為耐吉製作的「2006NIKE5KRUN路跑城市」網站,獲得e時代行銷王的最佳品牌形象獎。

創作總監沈志儒正是其中的靈魂人物。法國巴黎E.S.A建築學院(EcoleSpeciald’architecture)畢業的他,卻跑去做數位媒體創意設計。但他仍有著建築設計訓練貫有的嚴謹性格,尤其思考事情時,他格外重視「心智思考」,而不是陷入學習技巧的框架裡。《Cheers》雜誌摘錄他的企劃經驗談。好的企劃是什麼?

企劃就是在說一段故事。談理論,沒有幾個人可以說得很好。但如果講到自己家裡養的小貓昨天發生了什麼事,就會興高采烈、手舞足蹈,說得相當精采。

eBay的第1任執行長傑夫.斯哥爾(JeffSkoll)後來成立了製作公司(ParticipantProduction),目的就是希望以電影作為媒介,「一次一個故事改變世界。」像是《晚安祝你好運》談的是言論自由;《不願面對的真相》(TheInconvenientTruth)談的是全球暖化。你都是怎麼說故事?

我都是心裡先有畫面,就像是電影劇情一樣,一個畫面接著一個畫面的出現。不像一般的做法可能是先擬定故事大綱,再設計內容。

比較有趣的例子是NIKE每年舉辦的慢跑活動。他們的目的是要傳達「慢跑是很輕鬆的、很快樂的,每個人都可以做到」的概念。當初在設計網站時,心裡馬上就有一個畫面:應該有人在旁邊指導、督促你,才會有效。所以我們設計了3個性格不同的虛擬人物,你可以選擇喜歡的一個,此後這個人就是你的虛擬教練,以後每次上網,他就會出現在你面前。

這個虛擬教練,會依照進度定時透過email、手機簡訊提醒你。另外你的電腦桌面也會出現這個教練的icon四處跑來跑去。偶爾他也會透過MSN和你對話,就跟真人一樣。

這就是我設計企劃內容的方式。所以我們提案的時候,從來都不寫傳統制式的PowerPoint企劃書,而是一張張的模擬畫面,直接讓客戶看到具體的企劃成果。但是要怎麼讓你的故事是好的,可以被接受的?

放掉自己,融入別人。好比廚師,他最想看到的是別人在吃了他做的那道菜時的表情,所以會想盡辦法,讓自己做的菜變得好吃。俄國大導演斯坦尼斯拉夫斯基(KonstanianStanislavsky)說過一句話到現在我印象還是很深刻:「真正的藝術就是要放棄自我。」

做企劃應該也是一樣,盡量丟掉自己原先對這件事的喜惡,把自己融入企劃的情境世界裡。企劃的靈感都是從何而來?

其他人可能會告訴你要多閱讀、多看世界、多去旅行、多問大師。但是,我要說的卻是更有趣的發現,就是往自己心底去培養。為什麼是這樣的想法?

這是我在巴黎建築學院念書時得到的啟蒙。當時建築設計課程的教授PaulCirilio教我們做mentalimage(心靈意象)練習。他要每個人戴上眼罩,訓練在腦中觀想事物的能力。這給我開了一扇門,企劃創意應該由內而外,和自己的內心對話,後來我也自己找到更好的方法,就是靜坐。讓自己先閉目養神15分鐘,心越靜就越能看到企劃案子的本質,想出好的構想。

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