切換隱藏選單

美國No.1甜甜圈重返台灣!

美國第1大甜甜圈品牌“DUNKIN'DONUTS”正式登台,台灣第1家門市,在今年1月新鮮開賣。在幕後穿針引線,取得品牌代理權的,正是經營中式餐飲連鎖店的老字號三商行。《Cheers》雜誌專訪三商行外食事業部總經理張榮基,以及日式甜甜圈領導品牌“Mister Donut”日籍總經理喜多見雅,分別談談他們將如何迎接這場甜甜圈攻防戰,搶攻消費者的胃。

看起來圓滾滾、充滿動感的英文字母,搭配活潑的粉紅與亮橘招牌色,字母左邊還放著一杯冒著煙的熱咖啡。佇立在台北市南京東路上的嶄新招牌,很難不抓住你的眼球,它正是全美銷售第1的甜甜圈品牌──“DUNKIN’DONUTS”。

1950年代在美國東岸波士頓發跡的DUNKIN’DONUTS,至今在全球34國擁有超過7,100家門市,已成為全球加盟店數第2的連鎖品牌,並計畫在2015年達到全球15,000間的展店目標。

挾著全美銷售第1的高知名度,DUNKIN’DONUTS和2年多前搶先登台的MisterDonut同樣是「未演先轟動」。

令人好奇的是,MisterDonut的品牌形象,在台灣年輕消費者心中幾乎與「美味甜甜圈」畫上等號,DUNKIN’DONUTS要如何後發先至,搶攻同樣鎖定年輕女性、上班族的消費市場?搶商機,開店速度破紀錄

引進DUNKIN’DONUTS的幕後推手之一,正是去年自創「福勝亭」日式炸豬排連鎖店,一戰成名的三商行外食事業部總經理張榮基。

談起取得DUNKIN’DONUTS品牌代理權的過程,他得意的說:「從去年5月第1次接觸,到今年1月開幕,不過幾個月時間,真的是破世界紀錄。」

正因為有強勁的競爭對手MisterDonut在前,去年12月正式簽約後,張榮基便訂下1個月內開店的時間表。

早在10多年前,DUNKIN’DONUTS就曾經來台灣發展。在美國,它是以藍領階級的早餐店為訴求,但當時這套模式複製到台灣後,並沒有獲得預期的成功。

張榮基透露,打算談品牌代理時也有點擔心,沒想到與DUNKIN’DONUTS亞太區副總裁AnthonyPavese一見如故,當副總裁說出:「忘掉美國那一套模式吧!」便大大燃起了他的興趣。

一星期後,兩人便相約在韓國碰面,決定採用DUNKIN’DONUTS在韓國的模式,以年輕、時尚休閒風為訴求。產品路線:不走美國模式

除此外,DUNKIN’DONUTS這回重返台灣市場,也在產品策略上,做了迥異於美國的發展方向。

除了甜甜圈,咖啡是DUNKIN’DONUTS另一個強項。在美國,DUNKIN’DONUTS在1年可以賣出10億杯咖啡,平均每秒賣出30杯。

《財星》雜誌(Fortune)去年報導也指出,DUNKIN’DONUTS賣咖啡的獲利遠比甜甜圈大得多,近2年咖啡銷售所佔比例從36%上升到48%,美國的DUNKIN’DONUTS也慢慢從傳統早餐店,走向咖啡店經營方式。

張榮基也指出,在韓國的DUNKIN’DONUTS,咖啡銷售可以佔到30%。但是張榮基在擬定台灣DUNKIN’DONUTS的行銷策略時,卻「逆向思考」,初期主力商品只放在甜甜圈上。

「以甜甜圈為定位,那麼市場上競爭者就只有一個,但若是做咖啡的競爭者,就太多了!」張榮基說:「我們不強調這項特色。」他預估初期80%的銷售,都將是來自甜甜圈。價格:不做削價競爭

在價格上,DUNKIN’DONUTS也有策略性考量。

在菲律賓,1個DUNKIN’DONUTS甜甜圈可以只賣新台幣8元,但是張榮基認為,台灣甜甜圈市場只有2個品牌,沒有必要削價競爭,因此價格也訂得跟MisterDonut差不多。

開幕初期提供約55種口味,其中較特殊的包括青蘋果、綠茶、奇異果、白巧克力,以及道地的“BostonKremeDonut”美式波士頓奶油口味。

為了與競爭者市場區隔,DUNKIN’DONUTS更強調美式「快速服務」的經營理念。由消費者自行夾取甜甜圈後,再交由櫃臺包裝,可縮短排隊等待的時間,和日式品牌由專人夾取、再去排隊結帳的服務方式不同。店內裝潢也強調美式活力風格,有別於日式溫馨路線。目標:營業額挑戰1億3千500萬元

為了打贏這場美式第1對上日式第1的甜甜圈大戰,張榮基的5年財務計劃,估算得一清二楚。

第1家門市裝潢大約花費600萬元,門市以1個月33萬的店租計算,1個月200萬的營業額便能損益兩平,今年計畫開10家分店,保守估計營業額挑戰1億3千500萬元。

他笑說:「當然是估少一點,做多一點,我相信會超過滿多的。」

特別的是,DUNKIN’DONUTS的第1個店點刻意選在南京東路二段上,近鄰就是在此一炮而紅的「福勝亭」,張榮基笑說:「這是我的福地!」

為了節省成本,DUNKIN’DONUTS採用區域廚房模式,一天平均2~3次出爐時間,非尖峰時間,15分鐘內就能送達門市,確保新鮮美味,又能省下打造中央廚房幾百萬的設備投資。

面對DUNKIN’DONUTS來勢洶洶,MisterDonut也加快了展店的速度。2004年來台初期曾喊出5年開100家店的目標,或許是當時沒有競爭者,2年半過去,今年才開第17家店,速度並不算快。

被問到這點,日籍總經理喜多見雅有點不好意思的說:「今年的展店數目,將會快1倍,而且我們在高雄、新竹也都已有門市。」

有美食線記者私下表示,比起DUNKIN’DONUTS,還是比較看好MisterDonut的行銷力,他們遲遲到最近才推出波堤獅周邊商品,說不定就是為了等待競爭者到來。

美式第1對上日式第1品牌甜甜圈,比口味、比服務、比開店速度,就是不比價錢,這場甜甜圈大戰精采可期,想在這場甜蜜戰爭最後勝出,看來還是得多多巴結消費者挑剔的嘴巴。與網路奧客和平相處的1堂課

1997年,25歲的大衛‧富爾頓(DavidFelton)在美國康乃狄克州西哈福特市(WestHartford)的DUNKIN’DONUTS(以下簡稱DUNKIN’)分店買了一杯咖啡,但是店裡沒有脫脂牛奶,服務人員態度也不太好,一氣之下他索性成立了一個www.dunkindonuts.org網站,將自己的不滿寫在網路上,結果吸引大批消費者在網路上發表文章,表達對DUNKIN’的不滿。

沒多久這個網站便引起DUNKIN’公司的注意,為了挽救形象,決定買下這個網站,同時也鼓勵消費者繼續在網站上發表投訴文章,迅速解決可能引爆的危機。後來這個網站併入DUNKIN’的官方網站(www.dunkindonuts.com)。

除了善用網路的傳播力量,DUNKIN’也善於找名人代言。DUNKIN’美國總部位在職棒紅襪隊所在的麻州,曾經延攬紅襪隊的投手擔任代言人。去年,日本職棒西武隊強投松土反大輔正式與紅襪隊簽約,DUNKIN’立即將目標轉向這位日籍投手,希望藉由他的超人氣,提高DUNKIN’在亞洲的知名度與品牌印象。目前仍在洽談階段,如果DUNKIN’能搶下這位超人氣投手,美國消費者將有機會看到松土反大輔喝著DUNKIN’的咖啡、大口吃甜甜圈的畫面!(吳凱琳)【競爭者觀點】MisterDonut總經理喜多見雅:

我們比美國人更懂台灣味道

除了DUNKIN’DONUTS,近2年台灣也陸續出現其他本土甜甜圈品牌,還有如85度C、金礦咖啡等甜點、咖啡複合式商店,顯現台灣咖啡消費市場越來越活絡,甜點飲食文化越來越蓬勃。

以甜甜圈市場來說,MisterDonut還是會持續以甜甜圈領導品牌的步調,提供台灣消費者與日本同步的商品。更會結合日本和台灣研發人員的優勢,開發出口味更多元、更具有台灣特色的產品。

DUNKIN’DONUTS比較走美式風格,也比較不那麼了解東方人的口味,這是兩個品牌比較不同的地方。此外,MisterDonut強調在門市現做,DUNKIN’DONUTS採用區域廚房,再配送到門市,因此口感跟新鮮度,還是有些微不同。

1971年DUNKIN’DONUTS曾經進入日本市場,到1988年決定從日本撤出時,大約有120家門市。當時MisterDonut就察覺到,美式做法提供的口味和服務,比較不符合日本人的市場需求,因此多年來日本MisterDonut總部,也不斷進行改良、調整和研發。

根據MisterDonut內部所做的調查,甜甜圈使用的奶油,美式風味較強,分量也很多,日本則比較喜歡淡淡的、清香的奶油味道,這點台灣和日本的口味很接近。

至於咖啡,MisterDonut咖啡是為了搭配甜甜圈,要襯托出甜甜圈好吃的風味,這與星巴克等咖啡專賣店,講究咖啡的香味,甚至要在門市體驗,享受氛圍的訴求不同。(李筑音)

雜誌全文

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告