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玩聲音,從30萬玩出2億

當廣告不斷走向五光十色、要人目眩神迷,只靠聲音播送的廣播廣告還有賣點嗎?看看第一個定位自己為「專業玩廣播」的廣告人殷士偉,如何玩出2億大生意

殷士偉是誰?即使你沒見過他,但也一定聽過他的作品。

全家便利商店每月以高達5千檔的聲音廣告,每天密集播出166次「全家就是你家」,轟炸你的人就是殷士偉。

家樂福在41天週年慶期間,天天換稿促銷,狂打「家樂福瘋了!」的幕後影武者,也是殷士偉。

大眾銀行曾經單靠廣播廣告,創下3千張發卡量,每張發卡行銷成本只有130元,又是殷士偉!

在廣播廣告這一行裡,殷士偉可說是響噹噹的人物。10年內,他靠著每月累積幾萬元的提案,如今把公司變成1年營業額2億元;從編號第87家的公司,衝到業界第2名,他竟說,一切都是「玩」出來的。

檢驗他說的這句話,一點也不假,因為他公司的標語就是「專業『玩』廣播」。

但令人好奇的是,廣播怎麼「玩」?從看不起廣播,到發現魅力

一開始做的是大企業的行銷企劃工作,殷士偉身為廣告主,手握幾千萬預算,當時的他根本沒想過運用廣播媒體打廣告。「電視很快啊,3百萬、5百萬,兩個禮拜打完非常快,廣播要打到民國幾年?」殷士偉說起話來,渾身散發一種行銷人常有的「跩味」。

然而,隨著他離開原本的公司,南下到台南的傳播公司工作,因為老闆身兼廣播節目主持人的關係,他有機會開始接觸廣播,詫異南台灣依賴廣播的程度之高。

「聽眾二十年如一日,主持人如果要休假出國去,他們還會打電話到電台去譙,因為當地人的吃喝玩樂、國家新知,都是從radio裡面聽到的。」至此,他發現廣播具有無窮的吸引力。

1年多以後,廣播解禁,友人邀他一起合開廣告公司承包廣播廣告。回到台北後,朋友卻放下他遠走台灣,到加拿大坐移民監。完全沒有廣播業務經驗的他,只能和唯一的助理面面相覷。

「以前管幾千萬的行銷預算,現在卻變成廣播廣告的業務,那時候連提案要打字都不會,」殷士偉回憶初創業時第一個遇到的窘境。我是孬種嗎?

有天晚上,殷士偉和助理正焦頭爛額地草擬隔天泰國觀光局的提案。想起自己在這期間,不但拒絕其他廣告公司提供的主管職,反而窩在一家小公司加班,只為了隔天30萬的預算提案時,剎那間覺得自己很沒出息。

「那一夜之間覺得滿孬的,我怎麼會落到如此地步,而且還是我自己選擇這條路的,」他苦笑。

落寞的當下,剛好有位朋友打電話關心近況,問他「除了廣播之外,還想做些什麼?」也許是討厭被憐憫,竟刺激出他好勝的意圖,天蠍座的殷士偉乾脆賭氣回應:「什麼都不想,就做廣播,我就不相信我做不懂廣播!」

從那天起,「廣播」才真正走進他的生命,變成「事業」。

下定決心後的他,先去請教廣播界的前輩,分析廣播產業的前景,也嘗試擔任廣播電台顧問,把電台當作產品經營。

巧合的是,他與生俱來的磁性嗓音更幫助他跨入廣播節目主持人的行列,「我自己也在玩我的聲音,就是敢去投入,」不甘於只做一個單純的廣播代理商,但有機會選擇,他還是只碰廣播。

和他認識多年的《動腦》雜誌社長王彩雲笑著說,他逢人就推薦廣播的好,還會跟對方說:「你有沒有聽(廣播)?你如果沒有聽,我送你一台收音機,你聽聽看就會知道廣播有多好。」

然而,他究竟怎麼把小本經營的廣播廣告,「玩」到2億元的營業規模?把「廣告代理」公司變成「廣告」公司

隨著廣播開放,電台頻道增多,廣播廣告更需要創意,加上各種媒體廣告興起,電視廣告、網路廣告、戶外廣告都成了廣播廣告的勁敵,但殷士偉還是創造出瑞迪的利基。

與早期廣播廣告業務所謂的「時段承包制」不同,他拋開原本承包單一時段廣告的想法,說服廣告主提撥廣告預算讓他代理、分配放在各個電台或時段。

就因為當過「客戶」,殷士偉甚至比客戶還懂得客戶的需要,所以他成功說服從未在廣播媒體登廣告的Dior香水,提撥預算登廣播廣告;白蘭氏更願意把每年的廣播廣告預算,從原本的2%提升到7%。

廣告代理只是事業一小環,他更致力於廣播廣告製作,因為他一開始就定位自己「不是賣廣告的人,而是幫客戶做廣告的人。」

從瑞迪能夠1年製作出760支廣播廣告來看,便可以發現他的創造力十足。「老闆有源源不絕的創意和想法,他就像是個圖書館,有挖不完的東西,」在瑞迪待了8年的業務經理顏妙錦表示。把小工作做到發亮

學生時代念的是和廣播八竿子打不著的「輪機科」,殷士偉笑稱自己不懂廣播,卻做廣播。

「專業和專心,我選擇專心,因為專心就能專業,」因為專心做廣播,所以腦子想的只有這件事情。有人找他談事情,只要跟廣播有關,他都有興趣,「但跟廣播無關的,就先放一邊,」他「勢利」地笑說。

雖然王彩雲開玩笑說殷士偉「愛現」,卻十分讚賞他:「有人會覺得小眾媒體怎麼會值得投入,但就是有些人把一些看起來不起眼的工作,做得發光發亮,我覺得他這一點很難得。」

殷士偉很懂得打造個人品牌。

「他就是一個品牌,非常懂得行銷自己,」在白蘭氏雞精工作時與殷士偉合作過,現任西德有機醫藥生技公司總經理的方清輝說。

的確,當記者與殷士偉交換名片時,好奇地問他為什麼名片上印著簡體姓名,他微笑道:「這樣你不就多看它2秒了嗎!」同樣地,他到大陸時,就掏出印著「繁體字」的名片,目的就為了加強別人對他的印象。

認識殷士偉的人,10個裡面有9個,會說他是個積極、熱情的人。「但他不是積極到會讓人有壓力的人,他的積極是positive,而不是aggressive,」方清輝強調。玩=「王」+「元」

嘉裕西服副總經理溫筱鴻在某個尾牙宴上認識殷士偉,「他非常樂於助人,」當時左手受傷打著石膏的溫筱鴻,還記得殷士偉在整場尾牙宴中,熱心幫她夾菜的畫面。

「他提供的品牌效益相當明顯,能讓跟他相處的人覺得快樂,」方清輝說。

殷士偉有不少朋友是透過他而彼此認識。例如他成立一個名為「大飯團」的組織,定期邀請各企業中資深的人聚餐,彼此交流。

做了廣播代理商10年,不少人提議殷士偉公司轉型,例如像其他代理商一樣辦活動,或是延伸至其他的媒體代理。

但一心一意專注在廣播上的殷士偉強調,他把公司定位得非常清楚,公司的標語是「專業玩廣播」,公司的標誌則是一台收音機,「所以從1個人到現在35個人,我們只做一件事情──廣播,」殷士偉簡潔有力地說。

「玩這個字拆解之後變成2個字,就是『王』和『元』,當我做到這個業界的leader,成為王的時候,錢自然來,」他對「玩」字發表自己特殊的定義。

這顆「玩心」,讓殷士偉樂在工作10年不衰,並認真負責地去玩。訪談結束前,他說:「『玩』很重要,只要玩得快樂,你會喜歡你的工作,而且在你的工作裡面找到很多別人看不到,但支持你的東西!」殷士偉,41歲。現任瑞迪廣告事業公司董事總經理。1990年,在益華食品公司,即大眾耳熟能詳的「生活系列飲料」公司,任企劃課長一職。1995年,擔任愛迪爾傳播公司副總經理,開始接觸廣播。1996年,創立瑞迪廣告事業公司,2006年6月滿10週年。

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