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創意入味,老品牌fresh up!

邁入50週年的文具品牌──雄獅和利百代,今年不約而同大打行銷牌,儘管產品廣告風格不同,但以務實手法翻新品牌形象,卻是他們一致的態度。

今年6月,電視上出現了一隻熊被奶油派打到而成為奶油獅的故事,到了廣告的結尾才了解:「啊,這就是雄獅的由來」。到了9月,報紙上或捷運燈箱也出現一幅幅利百代的形象廣告。過往都相當低調沉默的兩家文具老企業,為什麼在今年不約而同的重塑自己的品牌?雄獅第3代催生「奶油獅」

由於電腦功能不斷擴張,越來越多人與傳統文具的聯繫漸漸變少。「大家會記得電玩的名字,卻記不得文具的品牌,」雄獅第3代接班人、目前擔任企劃部副理的李怡璇感慨的說。

當傳統文具肩負學習記憶的功能逐漸喪失,也啟動雄獅這個老品牌創新的急迫感。

李怡璇很好奇為什麼有些零食的廣告歌,不論小孩和大人都能琅琅上口?在雄獅邁入50週年的歷史性意義下,她也不斷思考什麼是可以隨著時間,增長雄獅的品牌價值?

於是,「一隻熊加上一個奶油派」的故事,便誕生了。

但是,正當商品企劃部高興的提出這個新概念,50年老企業裡的新舊世代卻出現觀念上的衝撞,平均年齡比較資深的業務人員出現了不同聲音。

在文具產業中,業務員的平均年齡多在40歲以上,他們從年輕時入行,一路跟在老業務旁學習,個個「市場鼻」靈敏,甚至能準確的預測新商品的銷售成長率。

但是,這次「奶油獅」產品卻不同。它是廣告強打下的非常態性商品,業務部不確定能否完全掌握市場的反應,更擔心庫存量過多的風險。每天一點一滴的說服

這期間的說服,花了李怡璇一段時間。

身為接班人的她採取相當務實的態度,不預設業務部一定會接受她的想法。今天如果行不通,就明天繼續,只要當奶油獅出現新概念,她就馬上告知業務同仁。每天一點、持續不斷的推動,在業務部主管看到奶油獅的成品後,終於表示了認同。

不只一次提到雄獅的「務實」精神,李怡璇相信「創新的基礎是建立在務實的態度」,就像廣告中,奶油獅呆呆的俏皮步伐,只要把每一步踏穩,雄獅的路就能走得穩、走得遠。利百代「敦厚」也可以用來管理品牌危機

前不久,兩位台北市市議員揭露大陸鉛筆含有有毒物質「鋇」的含量過高。在一堆黑心鉛筆的照片裡,赫然出現利百代的88號黃色鉛筆。

後來檢驗後,證明為烏龍一場,但利百代並沒有強勢要求民意代表道歉,反而以一點都不喧鬧的方式,在媒體前宣示50年來的企業經營理念。

一場危機,刺激利百代主動秀自己的動機。一系列標榜「重誠信」、「做環保」、「樹人格」與「創先機」的形象廣告,再度喚起許多人對它的親切記憶。和通路建立綿密感情

「不喧鬧」的敦厚性格,正是利百代得以在市場上屹立超過52個年頭的關鍵。

曾有位顧客,反應全新的利百代印台沒水了,雖然對方已把印台丟棄,但總經理常君毅二話不說、免費寄送兩個印台給他。理由很簡單:「爭取一個客人不容易,但失去一個客人卻很簡單」。

利百代對經銷商也好到沒話說。「包退包換」的服務態度,讓通路不分大小,都喜歡和它維持長久合作關係。

曾有一家小店碰過倒閉危機,之後利百代和它講好,以後需要進貨,都付現金。但由於和小店已保持良好情誼,利百代在拿了幾次現金後,又讓它記帳拿貨。這個月,小店終究因為經營不下去關起門來。「上次它倒了,我們支持它;這次它倒了,我們還是會支持它,」常君毅說。濃厚的待人情誼,正是利百代可以通過這次突發事件考驗的關鍵,經銷商與通路沒有在危機時,現實的離開。

如果說,利百代敦厚的企業性格,與激烈的商業競爭呈強烈對比,它的總公司所在位置,也與周遭環境呈現明顯的時空落差。

位在台北晶華酒店旁的巷弄裡,精品店從巷子口的LOUISVUITTON、CELINE、COACH一路延伸下去,利百代的1、2樓正好租給LOEWE,「租金比本業收入還高,」商品開發總監楊育謙透露。

對照樓下奢華的光鮮印象,一踏進利百代3樓辦公室,卻是再簡單不過的辦公室擺設,會議室玻璃門還是傳統的不透光馬賽克材質,讓人得花個一兩秒轉換時空印象。但是,不管外在環境如何變化,利百代就是堅持50年來敦厚如一的價值。

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